汽车询价：汽车电商在线交易的终点

在互联网已经普及率非常高的今天，信息不对称的情况在大众交易市场上应该是被去除的比较多了，然而在汽车行业中却似乎并不是这样的。

我们都只知道汽车价格都有一个厂商指导价，但事实上厂家的指导价大多数时候形同虚设，没有几家是按照这个价格去卖车的。

另外一个现象是汽车行业里都普遍知道的一个事实，现在卖车，汽车本身是不怎么赚钱的，一台10万元的车也就赚个几百甚至更少，卖车都是靠其它的“增值服务”来赚钱的，比如售后保养、保险、金融等等。

我们看几个知名网站的汽车询价功能页面：

某网站奥迪A4L一款车型汽车询价页面

奥迪A4L一款车型汽车询价页面2

长安CS15一款车型汽车询价页面3

奥迪A4L一款车型汽车询价页面4

上面几个页面的“汽车询价”中，都有一个共同点，在一个页面之内，对同一款车型有几个不同的价格，厂商指导价、促销价、本地报价、经销商报价等等，这些价格已经让人看的眼花缭乱了。

然后最后还来一个大大的按钮“询底价”、“获取底价”、“咨询底价”等，这等于告诉你咱们面上的这些价格都是虚的，想知道这辆车的实际购买价格，打电话问我吧，这网站只是个引子而已。

本来明码标价的东西，然后告诉你可以来这里讨价还价的。

这一方面反映了厂商的定价策略非常的混乱，以上图中针对同一款车的报价为例，厂商指导价29万，下面经销商报价最低的可以21万，这其中的差价都可以再买一辆差不多10万元的车了。

出现这种情况，可能是厂商的漫天要价，才给这这些经销商这么大的价格调整空间，也可能是经销商胡乱报价吸引客户到店后再加乱七八糟的费用把车卖出去，总之经销商和厂商对价格的处理非常乱的。

这有种让人想到在路边摊买件衣服，通常都和摊主对半砍价的，甚至最后成交价格更低。

汽车电商平台难产的原因分析

也就是说用户在网站上看到的价格都不是其最终的购车价格，这也是这么多年来汽车电商一直都做不好的原因之一，就是厂商对价格的处理混乱。

而作为卖车的经销商，也从来不把网站当做是电商网站，不把网站当成是卖车的交易平台，而是一个广告渠道，和在电视媒体、户外广告牌等地方做广告一样的心态，都只是为了把客户拉过来，至于怎么成交的和发布汽车信息和报价的网站是没有关系的。

再一个就是汽车网站的主办方，对于这种情况也是直接把自己当成是一个赚取广告费的媒体广告平台，而不是把自己看成是一个汽车交易平台，虽然一直喊着“汽车电商”的口号，也只是广告营销的一种手段而不是目的。

以上三方产生的这些问题，也许是各自的利益诉求不同，而汽车流通零售产业链中的新车售卖又是一个重资产的模式，没有一方能够完全整合汽车零售的全链条的能力。

从通常被称为“汽车电商元年”的2014年以来，出现了很多想要把汽车零售电商化的企业，有汽车之家、易车这种媒体型，有阿里巴巴这种做综合电商平台的，有厂商自营型车享网这种的、其它的如团购型等不一而足，但这些都没有形成气候，最后都变成了一种集客、导流的广告功能，最终的交易都不发生在这些网站平台上，所以到现在为止也就没有一个真正的电商平台。

而在这些导流、集客型的网站上，玩的最多的点就是对汽车报价，买家的询价，因为价格对多数用户的购买决策影响是最大的,所以我们就看到了上面几张图片中的各种报价和“汽车询价”的按钮，这种线索收集方式的模板化设计似乎成了行业的一种默认，没有人想要去改变它，也许是不知道该如何去改变。

汽车电商本质上要做的事情是，把销售流程中能够电子化的环节全部实现线上处理，线上下单、购买（含电子合同签订等手续）、支付，线下试乘试驾、提车，而不是线下还要谈价格。

“线上线下同品同质同价”——曾有人用这10个字形容新零售的本质，汽车作为商品属性，理论上是可以实现的，我们假设一种情况：对于确定的一款车型，在不同的汽车交易平台上的报价基本是一致的，可以有少许差异，甚至在同一个平台上同一件商品也可以在不同时间段里波动，这里对“报价”的定义是网站商品车型下面的展示的实时标价，也就是你看到这个价格时候下单购买的所需要支付数额，这里不存在讨价还价的情况，这就像你在京东、天猫上买个手机、空调之类的一样。

消费者购车的时候只需要选择买什么车、在那个网站上下单的问题，购车的时候是包物流价格还是没有、加什么选配件多少钱，都是实时计算出来并实时产生产品包装清单的。

这样差价主要是在物流、选装件上，而不是作为商品出售的汽车本身上。

如果说过去这么多年消费者还习惯于线下的讨价还价，那么随着“超市”这种明码标价的售卖方式的过渡，到现在网购的全面普及，那么消费者在汽车电商网站上下单买车也会成为习惯，并不会因为买车是大额消费而觉得有什么问题，现在有些网购商品的价格真的比一些汽车的价格都要高。

对于汽车的配置信息、功能介绍，现在的各种媒体网站上都厂家车型配置信息数据库，汽车的口碑数据网上也很多，另外现在汽车物流行业发展的也很快，在线下单、送车上门也是有可能的，关于电商相关的法律法规、各家的服务规范等也都不断完善，消费者和平台的信任机制也是有基础的。

似乎这一切的形势都显示出，汽车零售电商化，在线交易的买车方式可以成为一种常态。

然而现实中却不存在的，目前的“汽车电商平台”都不敢也不想放弃“询底价”这样的按钮，让在线交易止于询价，然后又回归传统。

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