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稳中求进务实?不思进取误事!2018销量盘点日系合资篇

一猫汽车网 2019-01-26 09:20:00 作者:猫叔 图片作者:猫叔

2018年的全年销量数据终于出炉了,处在第三梯队的东风日产、广汽本田、一汽丰田东风本田广汽丰田等五家日系合资车企都实现了销量提升,成绩还不错。

猫叔认为,由于近几年日系合资车企普遍采用“稳重求进”策略,出现这个结果并不意外。但从长远发展来看,“稳中求进”并不见得是件好事儿。

1.松散型“品牌矩阵”看似“稳重求进”,实则制约品牌力提升

从各家车企的销量统计中,我们能够发现一个有趣的现象:合资车企大多采用“品牌矩阵”模式,其中“南北大众”和上汽通用相对“紧凑”,即“高-中-低”三个档次的品牌齐全,且子品牌多在同一家合资体内;日系合资车企则相对“松散”,不但没有“低端”品牌,各子品牌也大多在不同的合资体内,具体关系如下图:

坦率的说,不同的方式决定不同的结果。

上汽通用为例,虽然通用在国内只有上汽一家合资体,子品牌相互之间也存在些问题(参考阅读:《别克啊 你可长点儿心吧!》http://news.emao.com/news/201810/28812.html),但依靠清晰合理的紧凑型“品牌矩阵”,也能在销量上保持第一梯队的位置。

“南北大众”更是深知紧凑型“品牌矩阵”的好处,据说在今年就会从“奥迪-双大众-斯柯达”的四品牌模式,细化到“双奥迪-双大众-双‘达’”的六品牌模式(参考阅读:《大众集齐六颗“宝石”打“响指” 该怎么破?》http://news.emao.com/news/201901/27549.html)。

而日系合资车企采用的松散型“品牌矩阵”,不仅相互之间很少“配合”,还经常出现“相煎太急”的情况,更很少体现与自家高端品牌的关联性。

猫叔认为,日系合资车企之所以不热衷于采用紧凑型的“品牌矩阵”,甚至表现得相对“克制”,其根本原因在于谨慎的风险意识。

由于众所周知的原因,日系品牌在国内市场上与德系、美系相比,更容易受到其他因素影响,有着强烈的“见好就收”的“务实”心态。不求“做大做强”,只求“小富即安”,所以更倾向松散型“品牌矩阵”。

但这种方式在看似“务实”的背后,却有着品牌力逐步下降的隐患。

要知道,对东风日产、一汽丰田广汽丰田、广汽本田东风本田这五家“合资第二梯队”车企而言,在生存环境上既要面对豪华品牌的逐步下探,同时又要面对自主品牌的向上竞争。

在这个过程中,如果只是依靠松散的“品牌矩阵”,各子品牌相互之间很难形成清晰的市场区隔。在大家都要完成销量目标的前提下,极容易使单一品牌既要“高大上”又要“接地气”。而且,双品牌重叠的市场区,还会出现相互“挖角踩踏”现象。

所以不难发现,随着几家日系合资车企越来越想“接地气”的步伐,西玛、皇冠思铂睿等高端车型销量也开始逐渐走低,甚至连天籁凯美瑞雅阁等旗舰车型也要依靠性价比优势来获得销量。(参考阅读:《日系“旗舰”的春天在哪里?》http://news.emao.com/news/201812/28709.html

2.新产品看似“品类齐全”,实则“原地踏步”

与自主车企相比,合资车企基于其丰富的产品线和技术优势,在产品细分上往往应该更加清晰,能够为各层级消费者提供适合其需求的产品。

但通过梳理能看到,日系合资车企的主力车型以及明星车型的数量,与大众和通用相比也仍有差距。

虽然日系合资车企们意识到了这个问题,近几年也不断推出了新产品。但问题在于,在“稳中求进”的思路下,这些产品带给消费者的感觉更多是在原来基础上的“升级”版,并未体现出“颠覆”性的产品力(与现在的iPhone相似)。

这种“稳中求进”的方式尽管不会出什么大错,也符合日系合资车企一贯“稳扎稳打”的风格,但这也很难激起更多消费者的购买欲。目前选择日系合资车型的消费者,大多是“虽然不知道买什么好,但至少买这个没什么不好”的心态,本质上依靠的是其产品多年来的口碑延续(这点通过大众相对坚挺的价格就能看出)。

反倒是自主车企们由于之前的产品更多依靠性价比,留给消费者的印象没那么深,也就没那么重的“偶像包袱”。通过不断推出新产品,反复“刷脸”、甚至是颠覆消费者的认知,使得自身形象慢慢鲜明丰富起来。

对于日系合资车企而言,在不具备出色产品力的前提下,面对上下挤压,恐怕也只能依靠性价比来维持销量。但在性价比方面其实日系合资产品从来都不具备什么优势,于是不得不面对“品牌力逐渐下滑,产品力也越来越没特色”的尴尬。

写在最后:

对日系合资车企来说,如何在豪华品牌和自主品牌车企的合围中寻求突破是未来竞争的重点。保持“稳中求进”的方式,表面看是种“务实”的选择,实质上是给了竞争对手,尤其是自主品牌车企、甚至是新势力车企更多的成长时间,这与日本多年来在世界经济中的表现几乎如出一辙。

在猫叔看来,与其保持日式的“不思进取”,不如在严峻环境真正到来之前,尽快使自身同一体系内的“品牌矩阵”更加紧凑完整,补充能够应对自主品牌进攻的“低端”品牌,才是更加“务实”的选择(参考阅读:《寒冬已至,合资品牌如何“过冬”》http://news.emao.com/news/201812/26514.html)。

(文中图片来源于网络,如侵删)
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