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寒冬已至,合资品牌如何“过冬”

一猫汽车网 2018-12-15 09:35:00 图片作者:猫宁

本周,乘联会发布了11月全国乘用车市场的销量数据。其中,狭义乘用车零售202万台,同比2017年11月下降18.0%;豪华车零售同比增长4.6%,主流合资品牌零售下降17.6%,自主品牌零售下降22%(自主品牌新能源增长53.0%,传统燃油车同比下降28.0%)。

从数据中可以看到,为了应对市场大环境的变化,豪华品牌已开始逐步下探、自主品牌与新势力造车一起从新能源领域寻求突破,而一直处在中间地带的合资品牌,日子已经愈发艰难。尤其是对于传统合资品牌而言,面对豪华品牌和自主品牌的“上下夹攻”,其生存空间已经越来越小。

如果说“产品下探”是豪华品牌未来的发展趋势,而“高端化”则是自主品牌发展的“不二法门”(延伸阅读:面对“压力测试” 自主车企如何突围//news.emao.com/news/201811/28854.html),那么合资品牌该如何应对呢?

在猫叔看来,以现如今的市场成熟度以及竞争激烈程度,合资品牌要想继续保持自身地位,可以从“沉淀成本”和“品牌构建”两个方面进行突破。而这两个方面既能构成合资品牌对豪华品牌和自主品牌的战略优势,同时又能够形成防止对手竞争的壁垒,这是因为:

外资品牌在与国内企业进行合资时,主要采用“两兄弟”+“大表哥”的模式参与竞争,如“南北大众”+奥迪、“南北丰田”+雷克萨斯、“克佛CP”(别克+雪佛兰)+凯迪拉克等等。所以,对任何一个单一合资品牌而言,都很难能像自主品牌那样,从容的采用“高端化”战略进行突围(例如:如果一汽大众要打造自身的高端化形象,不仅会受到奥迪的制约,同时还会受到上汽大众的牵制)。

所以,对于合资品牌,尤其是那些仍有“企图心”的合资品牌而言,能否成功抵挡住来自于豪华品牌和自主品牌的“夹攻”,才是其安身立命的根本所在,而“沉淀成本”和“品牌构建”则恰恰是最关键的两大因素。

一、 有效激活“沉淀资本”

企业成本无外乎“沉淀成本”、“财务成本”和“运营成本”三项,然而对于绝大多数汽车企业来说,都习惯性的会把注意力集中在“财务成本”和“运营成本”两个方面。而对于“沉淀成本”,由于企业会认为其无非就是对生产规模的资本投入,以厂房或设备的形式沉淀下来,并以折旧的形式逐步摊销,所以往往容易忽略,很少进行深入分析。

但实际上,对于合资品牌来说,“沉淀成本”却是最有竞争力的优势,并且是能够起到对竞争对手形成壁垒的最重要因素。

这是因为,合资品牌产品在以往的销售过程中,其先入为主的市场印象、通过广告形成的巨大知名度以及庞大用户基盘所形成的使用口碑,都是一种巨大的“沉淀成本”优势。在产业经济学的理论中,也特别强调了这种“广告和由此的品牌塑造”从来不属于消耗掉的运营成本,而是企业资本向“沉淀成本”的转化。

再看看目前市场上“第十代”雅阁、“第八代”凯美瑞等产品的号召力就能知道,这些产品历经几代更新后,早已在市场上拥有众多粉丝,并逐渐形成了一个稳定的巨大消费群体;甚至是像“捷达”、“桑塔纳”这些除了名字之外与前代之间没有任何传承和关联性的产品,也都能够借助已塑造的“沉淀成本”(车型知名度)优势迅速获得成功,同时也节省了大量的新产品导入成本。

反观那些每出一代就取一个新名字的产品,似乎很少有成功的先例。在这方面尤为可惜的就要数北京现代大名鼎鼎的伊兰特系列了,其后续产品分别以悦动、朗动、领动等各种“动”字辈进行命名,最终搞得消费者很难弄清楚其相互之间的关系,白白葬送了一代神车的名号。但这对于自主品牌来说,由于没有历经传承的知名车型,即使是像这样浪费的机会都不可能拥有,只能依靠全新的小白车型(或模仿知名车型,例如:著名的“保时泰”)来建立市场认知了。

同时还需要注意的是,目前很多自主品牌为了彰显自身产品的“高大上”,喜欢采用与“BBA”相同的“字母+数字”式命名方法。但对合资品牌来说,富有寓意的中文名字,更容易让消费者印象深刻(不信?体会下东风日产轩逸天籁逍客奇骏楼兰这些……再对比一下那些密码数字式的名字,感觉哪个更有内涵?哪个更有高级感?)。

二、构建“合资自主”品牌

目前国内市场正处于初级消费和中高级消费混杂的阶段。初级消费市场往往需要通过产品去迎合消费者众多的非理性需求,而中高级市场由于消费者对于自身的需求更加清晰,也具备更强的独立思考能力,更适合通过产品来对消费者进行理性引导。

但现实情况是,由于以往合资品牌的产品谱系,几乎都是从外国直接引进的引导消费型产品,在面对需要迎合消费型产品的市场时,往往容易产生尴尬,从而也给了自主品牌可以利用性价比做文章的空间。

在以往合资品牌与自主品牌的较量中可以看到,合资品牌往往容易陷入到与自主品牌拼性价比的“白刃战”。表面上看合资品牌由于拥有技术实力上的优势,拥有更强的市场信任度,获得消费者接受的程度更高。但实际上,由于合资品牌的产品在技术更新以及换代的成本上更高(毕竟很多都是全球车型,在设计和研发上要考虑的因素更多),结果不但没有全面占据性价比优势(自主品牌产品虽然市场信任度低,但由于不需要考虑其他市场需求,不但针对性强,且具备更强的灵活性,能够对配置升级进行快速反应),反而拉低了自身品牌形象(这一点在韩系车身上体现的尤为明显),得不偿失。

所以,对于合资品牌而言,如果能够以自身品牌优势和比较优势为基础,建立一个纯粹的“合资自主”品牌,不失为一个有效的应对方法(东风启辰算得上是这方面的先驱,而且相对比较成功)。这样,“合资自主”品牌就能够利用在合资品牌下所无法拥有的技术自主、出口自主等权利,将大量的经典产品进行技术改造,亦或是在原来的基础上自主开发出更多的新产品。

而这些“新”产品,对于初级市场的消费者而言,却未必陌生。同时,由于拥有完全的自主能力,又可以获得与自主品牌同样的灵活性,更不必担心拉低合资品牌的形象(大众体系中的斯柯达,实际上扮演的也是类似同样的角色),从而获得能够放开手脚,真正与自主品牌一较高下的机会,而且优势明显(当价位、级别、动力、配置等完全相同的两款产品,一款由自主品牌自主研发,一款由基于合资品牌产品的基础上自主研发时,消费者更容易倾向选择哪个?)。

还应该看到的是,这些新产品不仅可以迎合国内初级消费市场需求,同时作为“自主”品牌产品,还可以抢占国际低端市场,继续扩大合资品牌的产销规模。毕竟,质优价廉的产品在第三世界的市场上是颇受青睐的,而且这些市场潜力巨大,尤其是那些国际巨头们目前还暂时瞧不上的空白市场。更何况,在实现更多盈利的同时,还能够获得更多的资本,用于投入研发,从而形成良性循环。要知道,汽车企业要做大做强,从来离不开“技术自主”和“海外市场开拓”,这是所有国际巨头发展起来的必由之路,无一例外。

写在最后:

对于合资品牌而言,要想抵挡住豪华品牌和自主品牌对自身市场空间的不断“侵略”,合理并有效的利用“沉淀成本”优势,并通过“合资自主”品牌开辟新的战场,这也许是合资品牌能够继续生存的唯一机会。但遗憾的是,从目前来看,这两个关键因素都没有得到应有的足够重视。

也许,只有到了豪华品牌产品,已经彻底下探到与合资品牌的同等量级;自主品牌通过“高端化”进程,在市场上已获得了与合资品牌同样程度的认可;国内新能源产品与国外产品已无任何技术差距,甚至远远领先于国外产品的技术指标时,合资品牌才会真正意识到自身的危机。但如果真的到了那个时候,合资品牌还会有翻身机会么?

毕竟,现在留给合资品牌的时间,都已经不多了。

(文中图片来源网络,如有侵权及时联系)
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