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面对“压力测试” 自主车企如何突围

一猫汽车网 2018-11-03 08:11:19 作者:猫宁 图片作者:猫宁

根据1-10月的销量显示,排名前15的车企中有11家销量明显下滑,自主品牌正在逐渐褪去高速增长的光环,主力阵营中如长安、长城等大部分品牌,销量同比均严重下滑,只有吉利仍保持着14.3%的高速增长。

如此严峻的形势下,自主品牌如何才能不受大环境影响,继续保持销量增长?

市场环境分析:低价高配难再“续命”,自主品牌生存环境更加恶劣

曾经的中国车市,高端市场主要被BBA(奔驰宝马奥迪)等豪华品牌把持;中高端市场主要由大众丰田等合资品牌主导;自主品牌发力低端市场。

但随着国内汽车消费市场竞争日趋激烈,市场格局开始发生变化:以BBA为代表的豪华品牌为了继续扩大市场份额,通过国产的方式降低购车门槛。合资品牌市场由于受到豪华品牌的下探压力,为了保持份额,车型价格逐步向低端市场挺近,直接威胁到自主品牌的生存空间。而原本依靠高配低价战略生存的自主品牌压力陡增,但由于长期传递给市场的低端廉价形象固化,短期内提升品牌力和合资品牌一较高下几无可能。

那么,自主品牌该如何突围呢?

自主品牌“高端化”解析

在这种形势下,“高端化”已然成为自主品牌突围的一种趋势。但是,在“高端化”的进程中,各家方式却并不相同,大体上有三种类型:

一、基于本品牌推出高端车型,通过高端车型提升品牌形象,如长安CS95。但这种类型存在一个风险,即销量与品牌力之间容易互相制约。毕竟高端车型的价格并不会太低,但受制于品牌力的影响,同样价格下消费者存在较大可能性去选择其他品牌力更强的产品;但如果为了拉动销量而降低高端车型的价格,反而损害了品牌形象,得不偿失。

二、收购高端品牌,如:吉利沃尔沃;或与高端品牌合资,如:奇瑞捷豹路虎。但这种类型也存在问题:对自主品牌而言,若强化与高端品牌的关联性,容易拉低高端品牌形象,比如不少车主都会将“奇瑞捷豹路虎”车尾标识中的“奇瑞”字样抠掉(吉利沃尔沃尾标字样为“沃尔沃亚太”)。但如果不强化与高端品牌的关联性,则很难对自主品牌的形象起到提升作用。

三、建立全新子品牌,如:长城WEY;或收购已消失的高端品牌重新复活,如:宝沃。但这种类型的问题则更加复杂:如果强化母品牌与子品牌之间的关联性,就必须得有足够的技术支撑来实现两个品牌之间的产品区别性,不然很容易出现目标客户群体重叠的问题。这样不但无法建立全新的市场认知,反而容易形成自相残杀。但如果不强化母品牌与子品牌之间的关联性,全新子品牌则需要更长时间来建立市场认知。

完善品牌体系并细化客群市场,是自主品牌“高端化”的有效途径

面对激烈的市场竞争,吉利的高端化策略布局值得借鉴:

一、收购高端品牌沃尔沃,其重点并不在于提升吉利品牌形象,而是借助沃尔沃成熟的制造体系,学习如何“造车”。毕竟,传统自主品牌在成长过程中,往往都是通过“模仿”进行产品生产,其实并不真正具备“正向开发”能力。而通过收购,可以将成熟品牌的运作模式直接“植入”到自身品牌中,从而形成一整套完备的造车体系。

二、通过完备的造车体系,一方面用于自身母品牌的产品制造,从而全面提升自主品牌的产品品质,提升产品竞争力,无形中完成自主品牌车型的“品质化”。另一方面,通过完备的造车体系再打造一个全新的“高端化”自主品牌,建立全新的市场认知。

由于有收购来的豪华品牌为产品品质背书,同时又有自主母品牌广泛的市场认知为基础,全新的“高端化”自主品牌能够有效避免以往自主品牌在“高端化”过程中所遇到的“销量与品牌形象互相制约”、“母品牌与子品牌互相制约”、“品牌认知建立时间长”等一系列问题。

三、通过收购的豪华品牌主打“高端”市场;建立全新的“高端”自主品牌,主打原本由大众丰田等众多合资品牌占领的“中端”市场;使用提升了产品品质的自主母品牌,主打“低端”市场。吉利通过一系列的“高端化”布局,巧妙的解决了自主品牌在“高端化”进程中的各项弊端,并有效将市场进行细分,逐步扩大了市场份额。

写在最后:

通过分析能够发现,自主品牌能否顺利实现“高端化”,关键在于能否快速实现造车“体系化”。但实际上,“体系化”并不是件一蹴而就的简单事情,而需要花大力气才能够解决。对国内自主品牌而言,如果发现已经具备“体系化”,并适合被收购的国外品牌,快速收购不失为一条“近路”。

毕竟,在合资品牌逐步下探的压力下,自主品牌如果不能迅速有效的提升自身的“造车”体系,而仍然依靠模仿、甚至是“抄袭”的“逆向开发”方式,早晚会被市场所淘汰。

在此之前的国内汽车市场的井喷式增长,主要得益于整体经济环境,对自主品牌来说并没有什么艰巨的考验。但如今激烈的市场竞争环境,则可看做是市场对自主品牌的一场检验或生存压力测试。谁能活下来,取决于谁能更早的掌握完整的制造体系。否则,我们的众多自主品牌车企,早晚会沦为“车界富士康”,甚至可能连代工的机会都没有。

而那,才正是中国汽车行业的悲哀……

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