汽车电商的历史及未来整合之路

>> 汽车电商进化的试错历史

对于新型的互联网电商公司和车企自办的电商公司，有个比喻，前者像草原民族，动作非常快，家底却很薄，绝大部分钱是融来的，风驰电掣像骑兵一样。后者像中原古国，一出来全都是笨重的步骑兵，看似步伐严整，其实很臃肿。

骑兵部队跑的很快，但很快就弹尽粮绝。这其中最典型的是易车，用腾讯、京东、易车三家的流量做支持，几十亿元砸下去，落了个一地鸡毛。电商的链条能打通的都打通了，但交车环节离不开经销商，4S店守株待兔，销售代表用三寸不烂之舌引导那些在电商上下单的客户纷纷改变主意，转买了其他车型，骑兵部队前期的所有努力功亏一篑。

电商必须给消费者创造实惠、尊贵、专享的客户体验，通过互联网的手段让经销商获得更多的订单，降低集客成本，提高服务效率。比如，服务触点智能化，不需要让用户一次次确认流程了；服务交易电子化，维修费用多少钱，扫码就可以知道。这些就是为消费者创造价值。

目前依然炙手可热的汽车电商而言，既有看好京东、天猫的大平台模式，也有看好易车、汽车之家的“奥特莱斯”模式，其他一些第三方的独立平台，包括几家汽车集团公司搞的电商平台，充其量只是一个美丽的肥皂泡，即便有一天说成功了，也一定只是计算器按键上的资本游戏。

过去各种汽车电商的案例，或成功或不成功的，有几个词绕不过去，曰线上线下渠道争利、曰增量、曰集客、曰互联网思维、曰O2O。

一个汽车企业卖车给用户，分开两步，第一步集客，第二步交付。你看看专营店集客的经济性如何？其它渠道集客的经济性如何？你再看看专营店交付的经济性如何，其它渠道交付的经济性如何？这个帐，算得出来。

所以在新形势下，割裂的线上或线下均不能独活，渠道要融合，生成新的渠道。

比如，三年前，我们会相信消费者需要看报纸、看网站、看论坛、问朋友、看车展、到店咨询，等种种行为。现在，我们需要相信消费者要看手机、看视频、看经销商微信，以至于可能在到店之前，比销售都明白的多！

传统4S店管理体系里，要求销售带顾客“绕车讲解”，这一步现在的必要性已经不大了。

这就是时代趋势，消费者获取信息方式、来源多样化，商家发布、收集信息更是直接面向客户。

汽车电商线上线下的整合之路

大概是在2014年前后，汽车电商的元年就此开启。不过随着阿里退出汽车电商布局，以B2C业务步入汽车舞台的易车商城也宣布关闭，汽车之家放弃自营业务等，加之资本寒冬尚未退去，汽车电商这条路似乎并不平坦。

目前一猫网有1000家线下店，2016年其渠道销售交易规模达到了5亿元。2017年一猫将继续拓展线下渠道至3000家，挑战年销量新车500万台，未来3~4年将打造1万家线下店。

目前，一猫电商正处于B2B阶段。“我们线下的店还拿不到一手车源，这是渠道的痛点，当这个问题解决掉后汽车售卖规模就会上来，我们才有更多的条件拿出资金对C端进行推广。”

而一猫的车源主要是向车企直接采购。在王辉宇看来，这样可以解决车企存在的三大痛点：一是车企向三四线城市渠道下沉的痛点，二是车企非主流车型库存消化的痛点，三是新旧车型垂直切换的时候，旧车型长期占据新车型售卖渠道。

“线下场景必须有足够的量，才能满足客户体验，如果你店面不够，你想买车，到处找不到交付点，这个很麻烦，客户体验也不好。”王辉宇说，汽车领域不是以物流形态存在，而是以线下店面形态存在。“绝大部分客户还是到店交付，既然是到店交付，就要提供这个场景，线上线下打通。”

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