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创业难守业更难 东风日产如何做到三年连破百万?

一猫汽车网 2018-01-30 00:31:56

2的平方谁都会算,但2的100次方就不一样了。任何事情只要量级上去了,就需要有方法论来支撑运作以确保结果正确。对于汽车企业来说更是如此,我们都知道汽车是个非常复杂的工业品,如果一个企业做到年产销百万量级,那么支撑其高效运转的将是一套庞杂而有机的体系。

东风日产,自2015年首次跨越年销百万起,已连续三年突破百万量级。2017年,东风日产累计终端销售112.2407万辆(含进口车),同比增长10.6%,进入后百万时代,东风日产的营销思维已经发生转变,从一开始的猎手思维,到如今建立品牌经销商、消费者三者平等、和谐、可持续发展的生态体系。这个过程并不比当初铆足劲冲击百万产销目标容易,众所周知,创业难守业更难,创造成绩之后,如何坚守下去,是对一个车企的真正考验。

坚持技术领先 筑就产品三大阵营

说汽车行业竞争激烈,这与其在新技术应用上日新月异不无关系,眼下全球汽车业正处于面向智能化、互联化、电动化发展的新窗口期。东风日产敢为人先,早在2016年便已导入日产智行科技Nissan Intelligent Mobility,旨在引领日产汽车产品创新,并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。该技术方案包括智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域,代表着日产掌握的最新黑科技,同时也是其持续处于领先地位的重要支撑。

在2017年11月举行的广州车展上,东风日产发布“i-动力计划”,正式开启日产智行科技Nissan Intelligent Mobility行动元年,实现品牌由“年青化”向“智能化”全面进化。

智能动力方面,东风日产致力于降低燃油消耗,提升能效;并以行业领先的混合动力技术的研发与应用,除HEV等常规混动技术应用之外,日产汽车在混动技术上实现了创新性突破,积极推进导入包括e-POWER在内的新一代智能动力系统;此外,东风日产股东方日产汽车拥有70年电动车研发经验,其令车辆更环保,动力更高效,是为实现日产智行科技Nissan Intelligent Mobility“零排放”愿景的重要解决方案。

智能互联方面,日产汽车正在着力建设一个可持续发展的生态系统,包括建立车与人、车与车、车与道路基础设施之间的互动。日产智能集成最终将会实现远程车辆操控,缓解交通拥堵,并带来高效率的汽车共享和提升能源管理水平。与此同时,东风日产将在全系车型搭载智能互联系统。

此外,在智能驾驶方面,东风的股东方日产已实现在高速公路单车道的自动驾驶,2016年8月,日产Serena首款搭载日产ProPILOT的车型面世;计划在2018年之内,其将达成第二阶段,即实现高速公路多车道的自动驾驶,使车辆能够自动变换车道;至2020年则为第三阶段,即实现复杂城市道路下的自动驾驶;最为智能驾驶的终极愿景,日产将推出可实现完全自动驾驶汽车。这些技术发展,将来对东风日产在这领域的布局起到关键的推动作用。

前瞻性技术如何真正让消费者体验到?这就是产品了,东风日产通过14年的积累与不断推陈出新,截至2017年达成11款车型,三大阵容鼎足而立的产品矩阵,做到全面发展,满足年轻化消费者对车辆三大需求,包括动感阵容的西玛、蓝鸟、骐达;舒适阵容的天籁轩逸、阳光和SUV阵容的楼兰奇骏逍客、劲客、途乐。这不仅为后百万时代的销量稳步增长提供源源不断的驱动力,也能有效提升对抗市场风险的能力。2017年整体车市增长仅为2%,而东风日产取得高达10.6%的增长率就是最好的证明。


后百万生态体系建设 从飞速发展到均衡稳健

说起企业运作,可比作城市发展,规模大到一定程度就要在方方面面的配套系统中不断完善,从而保证这个庞大的机体能够日复一日运转。对于像东风日产这样的百万量级企业而言,要稳健发展,必须在百万思维进行生态体系建设,尤其在销售网络和客户服务方面。应因时代发展,东风日产凭借对市场环境、消费体系的快速反应能力,努力将创新理念渗透在每一次实践中。

创新思维落地为新业务,其中包括保险板块、数字营销板块、二手车板块及全新业务板块“一车四享”项目。在保险板块,东风日产保险管家2017年保费规模接近70亿元,同比2016年增长7%,并连续五年保持增长。商业险新保率62%、商业险续保率58%。从保费规模、新保率、续保率,东风日产保险管家在行业内保持领先地位。此外,为解决保险行业终端客户、主机厂、保险公司和专营店四方之间信息不对称、不透明的的痛点问题,东风日产将在2018年启动认证保险服务平台E-NIBS开发工作。

在数字营销板块,截止今年11月份,东风日产数字营销整体销量贡献度从2016年的20%提高至25%,并实现连续5年高质量增长。作为国内最早开展数字营销的汽车企业,东风日产持续领先行业,其在2017年成功搭建和运营数营先锋企业号板块,迈出了经销商数营自主学习模式及平台搭建第一步,是经销商业务管理互联网+的形式;此外,在用户画像应用及网络媒体投放评估上均以全新姿态参与销售环节,对提升销售线索跟进效率及优化广告投放策略上提供参考依据。

在二手车板块,东风日产在2017广州车展正式发布官方认证二手车“东风日产·及新车”。相对于火热的电商平台及竞品二手车品牌,以“Same As New”为品牌理念,“东风日产及新车” 打造与新车一致的3年/10万公里售后保修服务,作出贴近新车产品质量保证,提供比肩新车的销售服务,带来与新车车主同等的尊贵服务体验,全方位向新车看齐,为中国消费者带来准新车标准的第三类购车选择。截止今年11月份,东风日产二手车业务置换率11.47%,认证二手车业务量5692。

在全新业务板块,“一车四享”项目,通过融资租赁的手段将东风日产价值链体系中被分割开的试乘试驾车、出险代步车、道路救援车、认证二手车四个领域全部打通。缓解经销商的资金占用压力,提高专营店试乘试驾车辆的配备质量、配备率和使用率,使得客户在到店试乘试驾、享受出险代步、道路救援时能够获得更好的体验,提升客户满意度。这一业务模式把整个业务链打通形成闭环,同时增加客户回厂、售后产值、专营店收益,品牌好感度、满意度将全面提升。 

创新的种子想要获得良好的效果,需要渠道这片广袤的土壤。截止目前,东风日产4S店共计750家,同比2016年增长4%,到年底预计覆盖城市将达到311个,覆盖率近90%,2018年,东风日产建设起的销售网络仍是十分强大的,这么多人如何让大家力往一处使?这需要东风日产管理层的高瞻远瞩和精准把控。

与过去攻城拔寨式的飞速发展不同,立足百万之巅的东风日产,一直遵循平衡之道,构建生态自平衡机制,于繁复多变的市场格局中,谋求厂家、经销商、工厂三方和谐发展。在管理上,最显著的变化是提车节奏的把控,东风日产综合考虑市场发展因素,通过科学模型,精准提车需求,提前制定生产计划努力达成产销平衡,提高经销商收益,让整个渠道体系变得更加的健康、从容。此外,在资金和发展方面,建立针对经销商的资金扶持计划,建立厂家帮扶措施,帮助经销商投资突破管理瓶颈,进行经营理念培训,提升经销商管理理念与管理水平;鼓励并授权中小经销商新开专营店。

与此同时,在大变局下,经销商观念从销售主导向可持续、全面发展升级。通过东风日产推出强化人才的培养、业务的拓展,与工具的应用等方式,经销商积极推进生态自进化效率,在管理、服务、经营三方面多元并举,共同提升。客户满意度获优异成绩的秘诀:感心服务

面向客户年2.0,在提升客户满意度方面,东风日产围绕“感心服务”品牌提出了“客户忠诚”战略,2017年,经第三方调查,东风日产CSI成绩连续三个季度位列11个主流品牌前三。如果要说,有什么是东风日产持续在客户满意度上获得优异成绩的秘诀,那就必须是其一直以来秉承的“客户至上”理念,围绕客户触点,关注客户体验,于全价值链进行体验创新,升级生态自调节能力,提升客户满意度。

近千万保有用户,如果只说一句“客户至上”,是无法支撑东风日产在2017年取得这么好的客户满意度成绩的。那么,其“方法论”在哪里呢?其一,夯实CSI管理体制,优化了售后满意度管理体系,对VOC管理过程进行了强化,使客户的意见得到快速有效的传递和反馈,CSI弱项也得到及时对应;其二、依托DCRM系统,整合S&M内部资源,开展多种服务活动,传播感心服务品牌,管理客户车辆生涯全周期。1-9月共实现3084万人次各类用车(优惠)资讯推送,阅读率38.2%;17年感心公路8+50站,共计服务1.48万人次;感心荟活动专营店参与率高达62%,共计2.47万客户参与;关怀暴雨、台风、雾霾、地震全国16省,761.25万人。

此外,为全面提升服务品质,东风日产构建了售后服务星级评价体系,重塑五个安心内涵,建设星级专营店,从硬体设施和服务技能方面对专营店进行全方位提升,为客户提供超出期待的星级服务体验。并通过信息化手段和数字化工具应用于服务流程各环节,如微信在线预约、iPad接车、维修进度透明化、快捷支付、微信点评等服务,不断改善客户体验和经销商服务效率,提升客户满意度和和品牌忠诚度。


总结:东风日产已经从追求爆发、速度的‘百米短跑’演变成为比拼耐力与韧性的‘马拉松’。在这个阶段,平衡、稳健地发展就变得尤为重要。但稳不是一成不变,想要在信息化时代,企业之间激烈的竞争中持续前进,需要的就不仅仅是一个固化的体系,而是一个极为精密高度协同的,拥有超强进化能力的体系,回过头来看,2017年东风日产呈现的正是在不断提升厂家、经销商和用户之间三位一体,打造高度信任与互利互赢的完善生态圈。找对了“方法论”,展望2018年,不难预见东风日产将会有更好、更高质量地发展,再攀高峰。

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