“Hey，蓝鸟！”驱车前往崇明岛途中，A突然大声指着窗外说。我饶有兴致地看着A，90后同事，“蓝鸟值得这么兴奋吗？不觉得造型很怪异吗？”

A不满地白了我一眼，“你们这些大叔太老土了，蓝鸟很有设计感，你看它的尾部，既有轿跑的感觉，又比较高，有些SUV的样子。”

我有些无语了，多数人最难接受的就是蓝鸟这不伦不类的尾部，没想到在90后眼里反而是最有设计感的部分。

A看着我，很认真地说：“你觉得新出的奔驰E很好看是不是？我觉得最没劲了，C级、E级、S级长得一模一样，厂家就是偷懒，没有什么设计感可言。”

看着A认真的样子，我竟无言以对。想起前段时间在北京约到的滴滴专车蓝鸟，司机是85后帅哥，他和A说了类似的话，“我不想开一台满大街都是的‘街车’。”

——难道是我真的跟不上潮流了？

去年10月，东风日产推出了全新的蓝鸟轿车，造型前卫到有些夸张。今年4月北京车展，东风日产推出全新的B级车西玛，造型基本走的也是这种路线。

难道用户真的变了，而东风日产这次走在其他车企的前面？但是从终端销量看，蓝鸟还没有迸发出强势的销量表现，业内对西玛的市场前景普遍持保守态度。恰好第二天约了东风日产销售总部长刘宗信，和他好好聊了聊西玛、蓝鸟和东风日产的年轻化。

一款特立独行的B级车

B级车发展到今天，已经彻底失去了光环。

几年以前，拥有一台雅阁或帕萨特还是件挺有面儿的事。当时车企中流行一句话，“得中高级车者得天下”，雅阁、帕萨特、凯美瑞，迈腾和天籁支撑起了B级车的黄金时代。但从2012年开始，豪华车价格的整体下探对B级车形成价格打压，SUV需求的兴起又分流了B级车的客户。导致B级车市场份额萎缩，终端价格不断失守下沉。

这样一种背景下，各家车企都在发力突围。比较显著的方向是加长，轴距从2.75米直奔2.9米而去，用更大的尺寸、更豪华的内饰去应对BBA的竞争。产品设计在以往商务稳重的定位下，转为优雅、动感、科技，目标人群年龄仍偏大。最近上市的别克新君越，今年将要上市的大众新迈腾走的都是这种方向。

东风日产西玛，却是一款特立独行的车。轴距也只有2.775米，内部空间相对小，与当前流行的加长潮流反向而行。作为一款起售价超过23万元的B级车，西玛造型设计上处处体现攻击性元素，与其他车企的做法背道而驰。

刘宗信解释说：“过去买车相对制度化，就是买什么车都一样。现在多元化越来越高。有些消费者希望有个性化的车子，同时又希望满足家用。也有消费者希望有运动化的车子，但他同时又想要一个舒适的空间环境。”

西玛虽然是一款B级车，但它是为更年轻的85后人群打造的产品，因此比起传统偏商务的B级车，西玛更强调造型、操控性、智能和安全。

而之所以推出这样一款反常规的车，是为了贯彻东风日产的年轻化战略。

过去一年，东风日产一直在讲“年轻化”，“Young Nissan”，“怒放青年”。许多公司都在讲年轻化，但没有几家落到了实处，但产品设计仍以稳重为特质。所谓年轻化，更多表现在增加一个中控大屏幕，预装一些车载APP，或者内饰更多时尚材料。因为大家都相信中国人的普遍审美偏中庸，而非特立独行。

东风日产的年轻化看则激进彻底得多，如前所述，西玛，一款B级车，造得如此攻击性；新蓝鸟，看起来像火星来的。比起其他车企的年轻化，东风日产更加激进。

但如前所述，别克全新英朗，迈腾，走得都是加长的线路，整车设计更强调长轴距带来的更舒适空间，造型以优雅为核心特征，面对的人群年龄层适当年轻，但依旧是购买力较强的75后。产品的设计和定位体现了各自车企对市场的洞察、对用户需求的分析。

针对同一个市场，为什么东风日产的市场洞察和上海通用等产生如此大的偏差？

ALL IN YOUNG

去年东风日产发布“Young Nissan”品牌战略，启动了大量以年轻化为主题的营销活动。当东风日产副总经理周先鹏说，年轻化是东风日产新的公司战略，蓝鸟代表了东风日产未来的产品方向时，许多人都半信半疑。

“很多公司都有年轻化战略，但事实上没有完全想清楚。东风日产的年轻化战略体现的是掌舵人对品牌、对设计语言的定义，对市场的洞察对用户审美和需求的把握。”刘宗信说：“而且我们在品牌、产品和营销三个方面做了完整的规划和执行，‘三个力’将共同创造东风日产更强大的未来。我们对于未来还是相对有信心的，没有什么事情可以一触而就，更重要的是我们有一个完整的想法，怎么去做这个事情，跟日产的全球愿景相结合。” 

如蓝鸟基于两款概念车开发，大量采用了概念车的设计元素，主导设计师是日产中国设计中心的创意设计经理刘恩泓（台湾）。比起一般的运动型轿车，蓝鸟更强调未来感。但在偏保守的人看来，所谓的未来感给人不协调、不伦不类的视觉感受。

过去10多年里，东风日产舒适、省油、可靠的品牌印象深入人心，获得了600万用户的青睐，东风日产在中国取得的成绩超出了日产汽车的全球地位。既然舒适、可靠已成为东风日产的标签，它何必要去颠覆用户对自己的认知，革自己的命？

加上蓝鸟上市半年，定价比轩逸更低，销量不到轩逸20%的事实，越发引发质疑。但马路上蓝鸟的曝光率日渐增多，90后对这款车高度认可的事实，表明东风日产还是切中了年轻消费者的需求，只是从销量反馈看，东风日产的洞察和行动或许有些超前了。

今年东风日产略微改变了品牌口号的内涵，将完全定义为“全为青年”，延展到“具备年轻心态的人群”，或许就是为了应对预期和现实的差距。

刘宗信说，未来东风日产会推出更多的产品，但年轻化的主轴不变。产品结构为三个阵营，1，面向普通家庭用户的天籁、轩逸；2，面向年轻用户的蓝鸟、西玛和新骐达；3，面向SUV用户的楼兰、奇骏、逍客。

蓝鸟目前的月销量6000~7000辆，绝对数字不低，不过刘宗信觉得还是有些遗憾，他希望年轻的消费者，尤其是一线城市的年轻消费者能够更加接受蓝鸟这样的产品。

年轻化的市场逻辑

刘宗信从长安福特退休后加入东风日产，两者均为中国市场成长最迅速的汽车公司，以对手的身份加盟，反倒有着独特的视角和研究。

东风日产以舒适家轿奠定江湖地位，长安福特则凭年轻运动的福克斯打下江山，其时的品牌口号更符合年轻人的口味——活得精彩。不过从品牌建设来说，长安福特并不如东风日产成功。用户会出于对东风日产品牌的认同而去选购东风日产的产品，长安福特则相反，福特斯等车型的品牌力大于公司品牌力。

不过，中国用户的品牌忠诚度还在养成，东风日产虽然品牌建设卓有成效，但依旧面临较大的挑战。比如说，丰田和日产都以舒适、省油、可靠性高见长，二者的差异化在哪里？ 如果用户要在日产和丰田之间选择一款车，最终起到决定因素的可能是价格。随着用户需求的多元化，东风日产舒适家轿的定位和年轻的购车人群也开始产生偏差。

所以，东风日产决定创造一个“灵魂”更加突出的品牌主张，借此带来更高的品牌忠诚度、美誉度，和产品的附加价值。

当然，这里面更深的风险考虑。全球汽车市场增速自2012年以来不断放缓，随着汽车拥有量的增加，用户对传统汽车的需求必然会进入萎缩期。中国汽车市场经历了十多年的增长，负增长一定会到来，届时竞争更加激烈。传统汽车厂商品牌、产品都必须进化，以应对新的形势。

谷歌、百度、乐视等互联网公司也参与到造车行业，传统汽车公司必须积极应对变化，才不会让自己变成汽车业的“诺基亚”。设计语言的变化只是其中一部分，东风日产产品的进化还包括智能驾驶（自动驾驶）、智慧安全（零碰撞）、零排放等。

这就是Young Nissan，“怒放青年”品牌战略诞生的来由，也解释了东风日产为何在产品设计上一反常态，由中庸保守变得如此激进。

 “市场竞争是越来越激烈，但是市场的多元化也创造出许多不同的机会。我们希望品牌主张有更强的声音出来。所以我们谈的年轻化不仅是一个口头的口号，我们谈到的是一个真正有产品力、有品牌力和营销去支撑的一个未来。”刘宗信说。