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韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有品牌都会受益

2021-05-24 12:48:25 58车

5月12日,西安金华宝鼎宝马4S的官方认证二手车销售小壮在朋友圈转发了一篇文章,配文是:这周末,诚邀您到BMW官方认证二手车中心过节!文章则是店里关于本次二手车节的介绍。小壮还特意把地址坐标设为:BMW官方认证二手车中心。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

与此同时,北京晨德宝的官方认证二手车销售负责人老张发了一条内容几乎和小壮一模一样的朋友圈,只是文案里认真加入了本届互动的slogan:任性挑 省心买 随心换……

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

这样的社交媒体私域推介在5月15日到来前,会一直在Bimmer们的朋友圈上演:15和16日这两天,有覆盖全国112个城市的近300家BMW授权经销商,将准备众多整备一新的BMW官方认证二手车产品,将为消费者献上一场“价值盛宴”。而这样的BMW官方认证二手车大型线下活动,已经连续举办了三年。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

借这个时机,就官方认证二手车的话题,58汽车近日采访了华晨宝马汽车有限公司,市场及营销高级副总裁高翔先生,以及华晨宝马汽车有限公司,企业、机构、外交及二手车销售副总裁韩琨女士。

□官方政策面和用户的消费意识都趋向利好

韩琨:宝马二手车业务的发展离不开中国的整体市场。从去年开始,受疫情影响,中国政府为拉动内需消费,多项鼓励并推动二手车业务发展的政策逐一出台并得到落实,从税收到跨城市交易,为二手车业务带来了许多积极变化。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

宝马是业内第一个做官方认证二手车的豪华汽车品牌,我们在成长的过程中,经历了很多变化,也学到很多东西。而宝马官方认证二手车业务的根本是什么?就是信任。

因此,宝马首先致力于为客户提供值得信赖的产品。宝马始终坚持落实一套完善、严格的检测标准,比如车龄不超过6年且行驶里程不超过12万公里,而实际上,目前宝马官方认证二手车的平均车龄大概在2-3年左右。车辆必须通过全方位的宝马360度专业检测,并且杜绝了结构损坏、泡水或火烧车。同时我们全程使用宝马原装配件进行整备,还有专为新能源车型和混合动力车型进行的专项检查等等。宝马也在携手公安部和汽车协会,打通二手车信息不透明的问题,我认为此后所有二手车业务均会因此受益。

宝马在打消消费者在信任上的顾虑与担忧的同时,更为消费者提供了具有额外附加值的服务与体验。宝马拥有的一站式高品质服务,大大提升了客户的满意度,并通过完整的宝马品牌体验与保障,增强客户对品牌的认同感。无论是买卖还是置换,宝马都为二手车客户提供和新车一样的优质服务。

高翔:宝马自2006年开始在中国启动二手车相关业务,并于2016年正式升级为官方认证二手车项目。在这些年间,发生了三个趋势上的大变化。第一大变化就是政策环境的变化,尤其是二手车增值税从2%降到了0.5%,这对整个行业都是利好的。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

第二大变化就是年轻一代对二手车的接受程度大幅提高。几年前可能很少人会考虑购买一辆二手车,但通过调研与市场反馈我们发现,现在接受二手车并考虑购买的人越来越多,尤其是年轻人。在我们现有的二手车车主资料中,20-34岁的年轻人占比达到了46%,这表明宝马官方认证二手车受到了年轻客户的欢迎。这也是一个非常大的变化。

第三大变化就是在未来五年,当更多新能源车型进入市场的时候,刚才韩总讲到信任的问题就显得尤为重要。选择一辆第三方平台的二手车,还是从不认识的个人车主哪里购买二手车,或者是购买值得信赖的厂商的官方认证二手车,这些选择放在消费者面前比较,相信越来越多消费者会考虑并重视信任度的问题。这三个变化将共同为未来二手车业务的发展开创非常大的前景和可能性。

□让消费者买二手宝马首选官方认证车,宝马凭什么?

高翔:决定二手车价格的不是经销商,也不是主机厂,而是整体市场与消费者的支付意愿。购买新车相对比较简单,因为从哪里买、从什么渠道买,基本上不会和预期相差甚远。但是二手车不一样,这个车的历史就像一个谜团,消费者无从得知。如果没有信任,或者如果没有一套严格的检测标准,消费者就无法真正了解这辆二手车,就无法信任自己买到的产品。在经过深思熟虑之后,消费者自己会知道从什么渠道购买二手车是最好的选择。

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而通过我们的数据也证明了这一点,我们最忠实的客户往往都是购买过宝马官方认证二手车的回头客,或者是他们的亲朋好友。通过官方认证二手车,客户看到了其中蕴含的潜在价值,以及购车后享受到的极具附加价值的服务,再回想到自己的支付意愿,会认为这是物超所值的,于是在未来他们还会回来或者推荐周围的人来买宝马官方认证二手车。

韩琨:我也想补充一点,我们能够看到越来越多的消费者展现出愿意为服务来付费的特点,所以实际上我觉得好的产品同时也包含了好的服务。宝马一向强调以客户为中心,那真正的好的服务就是对待客户一视同仁,无论是到店购买新车或是二手车,都可享受同样优质的服务。

二手车买卖是一件相对比较复杂的事情,包括卖车卖多少价格,以及在购车过程中产生的许多复杂手续。而在宝马官方的服务渠道中,客户可以选择不同的方式交易二手车,如直接买卖、置换或者寄售。除了这些,客户可以在宝马二手车网站享受便捷的在线评估,也可来经销商享受现场免费验车的服务。还有一站式的BMW金融服务、保险服务、产权转让服务也都为客户提供了最大的便利。

当消费者慢慢认同这些服务的时候,会发现这些服务省下了精力与时间,会愿意为这些优质的服务买单,我认为这也是优质服务的价值所在。

韩琨:任何行业都存在竞争,市场需要不同的产品和服务以满足消费者不同的需求。第三方二手车平台和宝马官方认证二手车,遵循着不同的行事规则,在市场中所扮演的角色也有所不同,能够实现的客户需求也有所不同。

不可否认第三方二手车交易平台产品丰富,任何品牌、任何车型都可能有。当消费者只想买一辆二手车而不在乎品牌时,第三方交易市场也许是一个不错的选择。但如果只有意向购买宝马二手车的话,那宝马经销商的体系一定更大更广,我们有更好的车源。比如这次二手车节,在一个时间点上会有大量丰富的车源展现给消费者。

相比与市场上做二手车的商户来说,宝马经销商是更值得信任的。宝马官方二手车可提供给客户值得信赖的车辆品质、360°专业检测、专业的整备维护和原厂配件以及完善无忧的售后服务体系和覆盖全国的经销商网络。此外,我们更提供给客户一系列具有附加值的服务和体验,二手车客户和新车客户一样,都可以成为宝马大家庭中的一员,并在线上渠道和线下活动中与bimmer和品牌互动。这些都是宝马官方二手车的竞争力,也是第三方平台无法做到的。所以,在信任和服务方面来说,主机厂的体系绝对远超于第三方二手车市场。

□二手新能源车是个新课题 宝马早已开始布局

韩琨:宝马对新能源二手车产品的售后也是相对较强的,早在2018年就新增了专门针对新能源车型的专业检测服务,涉及电机、高压电池质量、充电环节等多项检测。在维修新能源车型时,宝马为经销商提供的设备、技师和完善的培训,都是领先行业水平的。新能源汽车进入二手车市场时间很短,或者说尚处于起步阶段,但其对专业性的要求更高,而这恰恰是宝马的优势。

经过几年的业务发展,宝马官方二手车在新能源车型服务中积累了丰富的经验。我们拥有透明合理的评估标准、完善的检测以及整备标准、成熟的网络渠道。并且为经销商提供完善且专业的培训流程,可以说宝马已经完全做好了准备,来满足新能源二手车不断增长的市场需求。

□从哪里收来高品质的宝马二手车

韩琨:置换比例上,限牌城市明显比不限牌城市要高,限牌城市的新车销量中大概有30%来自于置换,而对于北京来说,这个比例已普遍高于30%。

宝马官方认证二手车的车源之一就是来自与公司并拍卖给经销商的精品二手车,车龄基本在一年之内,车况整体很好,客户会发现此类车型在经销商的价格也是偏高的。同时经销商也愿意接受这类车,卖出去的价格也非常好,因为客户也会认为这类车最接近新车。除了厂家用车之外,还有一个很重要的渠道,就是来自售后的赢取。从过去五年的数据来看,豪华品牌的车主一般3-7年就会换车。宝马车主也不例外,所以在售后运营当中经销商可以与车主进行沟通,并介绍我们的置换业务。经销商也有自主的外采团队,但外采需要比较强的团队,同时管理和经营必须要合规。总之,厂拍车、置换加上售后赢取,理想状态下可以解决80%-90%的车源。

□成熟的二手车业务令厂家、经销商和消费者实现三赢

韩琨: 二手车业务利润方面要分两个角度看,一个是单车利润,第二个是对这家店的利润占比。如果单车利润,正常情况下,二手车受前端的影响比较小,因为一车一价,单车的贡献相对来说比较稳定。但是对于经销商整体的利润贡献来讲,不可否认新车和售后一定是最重要的两个支柱性的盈利贡献。目前我们在全国范围内有414家官方认证BMW及MINI二手车经销商。这么大规模的经销商群体,无论是在规模还是盈利能力上肯定是存在差异的。在重视二手车业务的经销商中,二手车业务已经可以成为其第三个支柱。如果经销商运营想要更加稳定,更加良性,其实需要多元化的支柱存在,所以把二手车业务做起来一定是必要的。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

高翔:现在对于很多经销商来说二手车的利润贡献率已经很大,宝马官方认证二手车是经销商重要的利润来源,它对经销商业务的可持续发展至关重要。随着汽车保有量持续增加,市场日渐成熟,中国市场终有一天会跟成熟市场一样,新车与二手车的销量比例会有反转,当比例反转以后,二手车业务对于经销商的意义和重要性就会显著提高。所以目前考量二手车业务不能从绝对的销量出发,而更应该看重其未来的潜力和成长性,以及未来为经销商长足、稳定、持续的发展贡献的现金流。

对于新车和二手车业务的关系,我举个例子,如果一个客户来经销商买车,计划买一辆3系或者5系,来了之后更喜欢5系,但只有3系的预算,通过引导,可以给他一个可以买到5系的方案,通过品质过硬的官方认证二手车,就可以用有限的预算购买到升级的产品。所以从这个角度来讲,其实二手车的业务和新车的业务不是互相矛盾或者冲突的关系,而是相辅相成的关系。两者之间存在着一种动态的联系。但是从内部机构设置的角度来讲,不同的团队发展不同的业务。

宝马官方认证二手车在宝马生态体系中创造了一个关键的接触点。

当宝马车主希望换购另一辆宝马汽车时,新车销售和二手车业务就会联系起来,形成一个完整的闭环。宝马官方认证二手车使宝马汽车获得更高的残值,这对宝马车主是有利的,反过来说,高残值也会促进新车销售。总而言之,这对宝马和客户来说是一个双赢。成功的二手车业务有助于将客户留在经销商网络中并支持新车销售。

不同的经销商规模和二手车业务的体量,其实决定了二手车的管理模式。如果一个经销商一年只卖几辆二手车,显然不会有专门的团队管理二手车业务。但是对于大的官方认证二手车中心,一年卖几百辆二手车,这个时候就有可能去打造一个专业的团队,这个团队中会包含不同技能和专长的服务人员,并制定相应的规范流程。讲到团队,其实最重要是管理模式的问题,管理模式的基本原则,就是让顾客选择,而不是由于我们内部两个团队之间的业绩竞争误导了顾客的选择。我们的目的是要让顾客自己选择,并表达出他们最真实的意愿,最终给出一个最好的方案。这个时候最重要其实是经销商的薪酬激励计划,这个计划在这里面发挥着至关重要的作用。通过合理的薪酬激励计划从而将之前讲到的原则贯彻落实,才能够把顾客真实的需求体现出来。

不是所有授权经销商都有官方认证二手车业务的资质

韩琨:我们的要求很细,简单来说需要有一定的展示要求,还要有团队和运营的具体标准,当然还有资金要求。当经销商认为没有问题的时候,往往在沟通之后才发现距离我们也严格的标准还有一段距离。我们要做的就是让经销商知道这个标准意味着什么,与其达成一致,并承诺会严格遵守这些规章制度以及相关的严苛标准。我们的团队与区域团队会就一些更为细致的标准与经销商进行更为深度的沟通。目前并不是所有的经销商都经营宝马官方认证二手车业务,需要通过宝马官方认证二手车项目的考核和授权。全网600多家经销商中只有414家是授权经销商。但随着官方认证二手业务的不断发展,我们对经销商的要求也在不断升级,以保证提供给客户最好的体验,包括资金情况,二手车体量,专业的二手车业务人员,以及足够大的展厅面积等等。我相信,未来将会有越来越多的经销商加入官方认证二手车的业务中来。

高翔:这不是一个入门考试,考完拿一个证书就可以高枕无忧。这是一个不断进步和完善的过程。即使经销商拿到了官方认证二手车的销售资格,我们也会不断对经销商进行监管与考核,检查经销商是否把业务按照要求和标准做好。

从前就有一个个案,我们收回了某家经销商的二手车业务,他们态度有问题,拿到二手车业务但没有认真做,也没有投入需要的资源和符合相应的标准,最终影响到客户的利益,我们就要收回业务授权。

我们要做的就是不断对经销商进行审查,即使他们不喜欢,也不愿意,因为一旦审查就会挑出他们的不足。例如车是否摆在了正确的地方、空间是否充足或要求的标准是否达到等。若未达到相应标准,我们就会有相应的处罚措施,所以二手车业务授权是一个不断监管与进步的过程。

□用多种多样的数字化服务吸引年轻人关注官方认证二手车

韩琨:宝马数字化的进程走的很快,我们一向致力于为客户提供便捷的数字化工具。我们的线上官方商城既有网页版也有手机版,其中也包括二手车业务板块,例如官方认证二手车线上展厅。我们注意到,一个消费者买车,无论是线上还是线下都很难从一开始就明确购买新车还是二手车。所以在今年年内我们会整合购车以及置换流程,不再把新车和二手车业务分开。更加了解客户的需求,并使客户感知在置换旧车的同时也可以选择新车或是二手车。同时,My BMW App是主要的豪华品牌主机厂里面,非常好的车主平台。二手车车主也可以做My BMW App上建立账号,更好的与品牌互动。

华晨宝马二手车销售副总裁 韩琨:宝马针对二手车做的事情,此后所有的二手车都会因此受益

高翔:宝马自2006年开始在中国启动二手车相关业务。其实最开始的那几年,我对我们的发展速度与规模不是很满意,但我很高兴地看到了二手车业务在过去两三年的增速,并且已经达到了一个拐点。2020年,中国二手车市场成交量的同比增长为125%,而宝马品牌官方认证二手车的同期增长为整体市场的近2倍。今年前四个月,宝马品牌官方二手车的成交量取得了可观的增长,为去年同期数据的近两倍。与2019年同期数据相比,涨幅也达到了62.6%。

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可以看到这两年二手车业务的增长速度非常快,其中一部分的原因是政策的原因,包括增值税的下调,还有跨省二手车交易的便利化,二手车异地交易的政策的出台等等。车牌的转让也可能成为二手车是交易的阻碍,当这些阻碍被一一克服的时候,我们会看到潜在的二手车市场会出现爆发性的增长。

同时,数字化是年轻一代的重要标签。客户满意度也始终是宝马的首要任务。我们真正实现了在每个触点上都为客户提供具有品牌附加值的便捷服务与数字化的体验,以满足年轻客户的需求。例如My BMW App自2020年推出以来已拥有150万注册用户,他们积极分享自己的日常生活,与宝马品牌互动,其中就包括宝马官方认证二手车车主。今年,我们还计划将二手车购车板块整合到My BMW App中,以优化客户的数字体验。

在发展过程中,我们始终坚信二手车业务是专业化的业务,必须由最专业的机构才能保证透明度以及保障消费者的权益。所以我们希望通过专业的、高品质的服务,为中国二手车市场带来促进的作用。早年间有不少投资人不愿意对二手车业务进行资金支持,但近几年他们也看到了二手车行业存在的巨大潜力,越来越多的投资人加大对二手车业务的投资,所以我们才有现在的414家官方认证二手车经销商。当然,我们的目标是所有经销商都能够成为官方认证二手车经销商,但可能需要一定的时间。

由于种种原因,二手车市场曾经鱼龙混杂,但这并不是中国独有的现象,这在全世界都是普遍的现象。以至于在经济学当中,二手车已成为神秘市场,或者是不透明市场的代名词。有不少经济学家在研究因为买卖双方信息不对称导致的“二手车现象”。如果能够通过我们的一点贡献,让整个二手车市场朝着更加专业化的方向发展,那将是一件极好的事情。

采访后记:

在刚刚过去的BMW官方认证二手车节的周末,认认真真发朋友圈推广的北京晨德宝老张告诉我,这一波推广让他在周末卖出了四台官方认证二手车,三台BMW,一台MINI!言语之中充溢着自豪和满意。而西安金华宝鼎宝马4S店的小壮也在接待了20组客户后卖出了两辆BMW官方认证二手车。

而作为在2006年就已经在中国推出二手车相关业务的BMW品牌,目前已经令20多万人成为了宝马官方认证二手车车主。随着政策面的支持,消费者意识的变化和更多年轻人对于豪华车购买需求的升级,这个数字接下来将会增长的更快。

其实很多人排斥的并不是二手车,排斥的只是那些没有保障、车况不透明的二手车。像宝马官方认证二手车不仅保证了车况良好,而且还能享受官方一年原厂延保和终身免费事故救援。毕竟从授权经销商展厅买来的车,心里总是踏实的!中国二手车市场的前景很好,潜力巨大,但需要所有从业者一起打造良好的交易环境,就如同韩琨总说的那样:宝马针对二手车做的这些事情,此后所有的二手车都会因此受益。

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