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东风风神刘美玲:打造时尚科技的品牌形象

一猫汽车网 2016-09-07 11:17:47 作者:王洁瑜

作为东风大自主,风神有着丰厚的资源优势,自2009年以来,风神也是以稳步上升的节奏发展,不管是销量、产品布局还是销量的增长,都走得不紧不慢,正是这样的稳步前行,让我们看到其自信与后劲。自2014年推出首款SUV车型AX7风神品牌迎来了加速发展期,虽然大家都知道推SUV更容易出成绩,但风神却仍扎实做好轿车的布局。在9月举行的第19届成都车展上,东风风神正式推出A60 DCT(双离合)3款车型。在品牌发展道理上,风神似乎有自己的一套心经,通过专访东风乘用车公司副总经理李炜和东风乘用车公司市场部副部长刘美玲,我们来一探究竟。

问:东风风神前段时间的交车仪式,和品质之旅活动,像在传达一个品牌的核心,请您具体介绍一下。

刘美玲:一个品牌的发展历程,一般是三个阶段。第一个阶段是“P”,大家纯粹地强调性价比的阶段;第二个阶段是“B”,强调品质,品质竞争的阶段,目前大部分合资公司是处于这个阶段的。而自主品牌更多的是在“P”这个阶段向上发展,只有通过了品质这个阶层,我们才能真正地去讲品牌“B”这个阶段。

刚才发布会上李副总在介绍东风风神的时候,也强调了我们一直秉承着品质这个核心点。我们在2010年就做了征服五大洲的活动,当时是两款车型,S30和H30。两款车型在海外走了很多国家,行程5万公里零故障,充分体现了我们的品质。去年抗战胜利70周年之际,我们又发挥央企的企业责任,结合抗战胜利70周年做了品质之旅第二季“致敬英雄”的活动。当时很多媒体都参加了我们的活动,这个活动是在向大家传递我们的军工背景和央企责任。而今年,随着品质之旅第三季活动的开展,很多媒体老师都反映,今年的品质之旅感觉更年轻、更时尚了。这是因为东风风神的使命是打造时尚和科技品牌理念和价值。

讲时尚,就自然而然想到了年轻化,而一提到科技,自然就是很多高科技的电子装备和科技装备。今年,我们的产品序列更加完善,我们的AST的东西也已经正式地搭在了很多的产品,智能互联电子配置也已经大量地搭载在我们的产品上。这次成都车站上,我们推出了DCT版的车型。今年年底,AX7智驭型将会搭载远程控制和自动泊车技术正式投放市场。这说明我们的企业和品牌,在科技上是有底气的,在技术背景上是有实力的。在这样的大背景下,我们着力去打造年轻、时尚、运动、科技的品牌理念。

今年的品质之旅第三季,我们做了北京站的ShakeRun带T开跑、青海湖品鉴之旅和鄂尔多斯沙足锦标赛T势力体验营等更具年轻运动魅力的品质活动,其实都体现了品牌的自信和自强。

问:AX5这款车型即将上市,我分析了一下AX3和AX7的价格,AX5介于这两款SUV之间,价格是否会有一些重叠,如何避免产品的同质化竞争?第二个问题,这一两年来,东风风神的产品投放还算是比较快的,连着上了AX3、AX5、AX7,包括轿车方面也上的挺快。所以有一个问题,就是如何避免新品过快投放和发展速度过快带来的问题。长安过去两年里在飞速发展,性能突破的也非常快,但今上半年市场表现不太好。对于这种新品投放速度加快和发展速度快的平衡问题,您怎么考虑?

刘美玲:关于产品方面,我原来是做市场调研和产品规划的,到现在我做产品已经有十几年了。在价格方面,产品定位一般不可能在如此竞争激烈的格局下严格区分开。这款车型5万到6万,另一款车型10万到15万,这是不可能的。在当下市场,网眼如此密的情况下,我们只有用不同的风格、不同的定位、不同的需求、不同的造型去满足不同类别客户的需求。AX7这款产品,非常具有阳刚之气,是军工品质2号平台的一款中大型SUV。AX3是满足客户对于空间以及搭载的需求。至于AX5,AX5的造型是非常灵动、时尚的,稍后王振主任,会给大家介绍详细的AX5造型设计理念。AX5的造型灵感源于水的流动性,这个可以从AX5的外观感受到,内饰方面我们会在近期做一个正式的解密。AX5整个造型的感觉,它的精致化、灵秀、动感一定能满足更多85后客户的消费需求。

所以说,车型价格肯定会有重合,但AX5会满足更多的客户,对年轻、时尚、精致的需求。这个问题是不用担心的。

对于第二个问题所提到的新产品加速投放和整个发展速度加快。其实营销是不可能脱离整个价值链独立存在的,营销一定是依赖于我们的研发体系的提升、生产体系的提升,以及对质量、品质管控的提升,也包括综合管理、财务、人员组织机构,这是一个巨大的产业链条。

所以说,虽然产品的投放在加快,但是什么推动了它的加快,一定是整个价值链业务能力的整体提升推动着新车型投放速度的加快,所以说,为了新产品的投放,我们所有价值链是紧密有机地结合在一起,一定能确保产品能不断地迭代更新,不断地加速投放,一起来做好我们东风风神的事业。

至于长安,其实我觉得影响长安销量的,不见得就是新车型投放速度加速了,我们说做营销难,它受政府政策的影响,受整个行业的影响,受整体经济形式的影响,受消费者需求心理的影响,他是多种因素所推动的。这跟做媒体也是一样的道理,媒体行业所受到的影响因素也很多。所以不能说某一个因素就导致某种结果,这个“因”可能会很多,但是这个“果”是只有一个。但究竟受什么影响比较大,可能需要我们共同去解析,共同去攻克这个难题。

问:去年的东风风神说AX7的销量占60%,但是今年A60的销量也起来了,轿车的表现非常棒。

刘美玲:做轿车需要花费比SUV高几倍的精力和努力。1到8月份的我们的轿车销量占比是35%,还是很均衡的。A60现在的产能还是有点问题,还不能完全满足用户的需求。但是即使这样,今年A60平均每个月还是能达到2千台的销量。而且可以看到的是,A60所处的细分市场整体都是同比负两位数的下滑。所以,我们认为新品加推的速度其实没有问题,我们东风风神从去年的新A60到AX3,在到今年的东风A9和2016款的AX7,我们的新品投放速度是非常快的,但是正是在这种新品投放加推速度加快的时候,我们反而在销量上达到了一个跃升。所以,我觉得整个体系的能力还是非常重要的,研发强大,生产制造跟不上不行,生产制造强,你品质管控跟不上也不行。所以说,营销这个东西太复杂了,所有的努力最后都体现在营销业绩上。

最近我们也在大量考察市场,现在东风风神的产品推行很好,整个东风自主品牌也很好。而且不光是东风这几个品牌,包括吉利今年也发布了4款车,这种速度也是非常快的,好像这个行业,自主研发都是在新品投放上。

问:首先想问一下AX5在东风风神SUV的序列中,到底承担什么样的角色?

刘美玲:第一个问题我来回答。从我们的命名规则上来看,首先有AX7,又有一款AX3,所以AX5肯定是位于AX3和AX7之间的一款紧凑型车型。无论是AX3还是AX7,都属于主流SUV市场中具有竞争力的车型。AX5,我们有理由相信也会是SUV市场中一款非常具有竞争力的车型。AX5的轴距为2630mm,特别适合对车身的尺寸和车身的空间要求不是特别大的客户,尤其是女性客户,开这种轴距的车会感觉非常的轻松和灵活。

问:今年东风风神销量非常出色,在咱们的总部,湖北单一市场的销量超过2万辆,我想问一下,这个现象是一开始预期的吗?是一点带面的策略吗?还有我们前段时间的交车仪式,和品质之旅活动,像在传达一个品牌的核心,请您具体介绍一下。

李炜:这个问题提的非常好,这个点找得也非常好。确实现在在全国,我们最核心的市场,就是湖北市场,整个湖北市场的表现特别好。这块倒不是原来就规划设计好的,主要是湖北市场的表现得非常好,超过了其他的地方。但是我们的重点市场并不仅仅只有湖北市场,我们在全国有12个大区,湖北市场叫湖北大区,另外我们还有西北大区(陕、甘、宁、青、新)、内蒙大区(内蒙古全境),这些区域我们的销量表现都是非常不错的。至于战略市场,战略市场指的是什么呢?我们认为市场容量大的就是我们的战略市场。另外还有些区域市场,市场容量相对比较小,但是做的特别好。比如内蒙,内蒙虽然整个市场容量相对较小,但是我们的内蒙市场做的特别好。另外一个就是湖北,湖北从整个全国来看是中等地区,它的整个市场容量和经济都是中等的,但是因为湖北是我们的大本营,所以这几年我们以由点向面、由内向外的扩张形式做市场。从这个层面来说,我们在向湖北市场倾斜,也对湖北市场投入了非常多精力和资源。所以我们现在能清楚地看到,我们在湖北市场、西北市场、内蒙市场,都有非常不错的表现。

与此同时,我们还在逐步地向外拓展,今年上半年的时候,针对河南、华北市场,采取了一系列的措施。最近我们刚刚在河南市场做城市的突破。根据规划,明年除三个传统的重点市场之外,在华北、河南、西南也要有一个提升,并将成为我们的重点提升。另外,后年,在巩固内陆地区以后,我们还有一个海岸线计划,重点向华南(广东、福建),包括江苏、浙江,沿着海岸线重点进行突破。

我们的突破方案并不是在臆造,这跟我们自主品牌的产品特点是相关的。在内地,在五六线城市,在城乡接合部,自主品牌产品的接受程度和用武之地更大一些,这种情况是跟我们过去的一些销售经验和产品状况是密切相关的。

问:我觉得销售最主要的还是渠道,渠道是很重要的。刚看到资料,麻烦李副总介绍一下东风风神的渠道建设,有没有一些新的打算?

李炜:关于渠道方面,我们今年取得了一些非常显著的突破,在刚刚的介绍中,我给大家介绍了几个数字,关于销量的数字。今年1到8月份,我们的累计销量是8.7万辆,同比增长接近40%,超过了行业大体增长幅度。很显然这个销量的提升,是离不开渠道网络规模的优化和扩大的。

到目前为止,我们的全渠道网络有800多个网点。一网,就是直接跟我们有业务关系的有300家左右。二网,就是通过一网来进行合作的,有将近500家左右。去年年底,我们调整了未来网络规模的规划,所以在今年,我们有几个显著的特点:

首先,我们的网络形式进一步地优化,以前大家都知道我们从高到低,有A、B、C、D这几种模式,现在我们新增了一个M模式。M模式就是在县级市场上,甚至是更小的市场上去投资。这种模式投资成本低,大概36万元就可以投资建设一个小型M级的店,这块可以更加贴近当地的市场。

二网方面,在省会城市里,我们在很多大的汽车市场里都建有专门的城市展厅。因为在汽车市场里建4S店是不太可能的,所以我们就采用城市展厅这种方式,我们今年一共新增了40个城市展厅,再加上去年年底做的一些,我们现在大概有100家的城市展厅。

另外,同时我们今年还增加了专署服务店,就是为了增加服务半径,给客户带来方便。今天开始我们将真正发挥天猫旗舰店的作用,就是通过电商线上有效地跟客户进行沟通。所以就在天猫旗舰店来说,能给我们带来多少销量不是最重要的,关键是增加了我们与客户的沟通、交流的渠道,这是最重要的。

所以,我们在渠道网络形式的多样性、网络渠道的下载、以及线上和线下的结合上做了非常多的文章,也取得了非常不错的效果。就网络这块,这边有一个数字,去年我们的销量达到了10万量,全年销量过千辆的店大概是12家。今年截至到8月份销量过千辆的店,就已经超过了12家,比去年有了大幅的提高。预计到今年年底过千辆的店可以达到30家以上。预计有些单店的年销量会接近6千辆,这是非常不错的情况。

问:今年上半年东风风神销量很好,第一个问题是产品结构对销量有什么帮助?

李炜:其实要说非常简单,今年我们销量提升,第一得益于产品。去年AX7占整个销量的60%以上,今年除了AX7以外,AX3和A60的市场表现也都非常好。

第二个,就是我们的品质。我们四年前发布了A1计划,把魅力产品和服务领先作为战略路径,所以我们一直在推敲品质,这方面也取得了不错的成绩。

第三大方面就是我们的体系,基本上是发生了一些比较大的变化。从开始为东风A9成立了一个工作室,或者是一个平台,到现在已经发展成一个独立的A9营销部。在这个方面,较之传统上我们做了非常多的变化。

另外就是围绕年轻化和品牌向上方面也做了很多的工作。多方面综合力量的集合,在销量上面都有比较好的体现。

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