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玛莎拉蒂高孟雄:电商渠道是突破点

一猫汽车网 2016-09-03 09:49:08 作者:何文东

目前,玛莎拉蒂在国内已经是一个众人皆知的超级豪华品牌,这个拥有102年的显赫历史,仅靠自身的品牌实力就已经能捕获一大群忠实粉丝。但在汽车消费日益年轻化、高端化的今天,仅靠品牌历史似乎还不够,多利用电商渠道能把品牌影响力延伸得更远。对此,玛莎拉蒂中国销售总监高孟雄先生有着独到的想法。

一猫汽车网:玛莎拉蒂SUV上市已有一段时间,请问预定情况如何?客户的反馈如何? 

高孟雄:我们现在全国共有订单4,200多个,从上月底开始,已完成400多个交车,还剩3,800多个订单。这4,000多的订单主要是从3月份日内瓦车展以及4月份北京车展之后收到的。客户反馈是希望可以加快交车速度。因此,目前玛莎拉蒂总部正在考虑是否可以提前或者扩大中国市场的生产额,缩短客户的等待时间。

玛莎拉蒂是一个大品牌,但依托小工厂进行生产,同时我们十分注重定制化,所以暂时不能达到量产车般的生产速度,我们的生产量基本上会在满足全球市场的情况下,尽可能增加中国市场的数量,因此,SUV在中国市场的定单成绩很不错,客户对SUV的反馈也很好。

Levante是玛莎拉蒂百年历史上的首款SUV车型,因此头一批拿到车的客户也非常兴奋,Levante不仅是一辆越野车,更是一辆拥有百分之百继承玛莎拉蒂基因的SUV,传承了玛莎拉蒂所有的品牌特性,比如意大利设计、来自赛道的运动基因,及精致的手工定制传统等,同时还拥有出色的日常驾驶性能。

一猫汽车网:玛莎拉蒂现款GT车型发布已经有8年或者10年了,还没有换代过。是否有换代计划?

高孟雄:GT上市已有9年。是玛莎拉蒂的经典车型,开创了GT这个细分市场。这个故事可能大家知道,我们玛莎拉蒂在上世纪40年代的时候,最早把轿车的壳子加上座椅装到了一个赛车的底盘上,变成了GT,从此开创了GT的细分市场。

从9年前GT上市到现在,这个车型一直没有什么大的变化,现在GT在很多城市还在热销,非常小众的一个市场但是非常稳定。在最近几年,在我们把主要注意力放在总裁和Levante之后,我们会把开发的重点放在GT上。

一猫汽车网:继Levante之后,玛莎拉蒂会不会再推出一款尺寸更小更便宜的SUV,然后在轿车方面会不会在Ghibli的之下,再推出一款价格更亲民的轿车。

高孟雄:目前还没有这个计划,对中国市场一直比较关注是因为中国是总裁的全球最大市场,SUV是全球第二大市场。中国客户的需求对我们非常重要,所以在坚持玛莎拉蒂传统的同时,比如102来一直专注于意大利设计、个性化定制、运动性和日常驾驶舒适性,我们也在听市场的声音,比如中国市场对于SUV的需求,中国市场对于新总裁的需求,我们都体现在了最新的上市产品中。

举一个例子,比如所有中国的SUV都标配了全景大天窗,这个在其他市场都不需要的。SUV可以说是玛莎拉蒂特别是为中国和美国两个市场研发的。所以在研究SUV的时候,我们对中国的客户进行了大量的调查,包括中国的环境、油品,以及南北气侯的差异和客户的使用习惯,这一款车其实就是中国市场打造的。今天上市的2017款总裁其实也是中国客户定制的,其中把总裁从原来的一款车变成了现在的三款车,分标准款、运动款和豪华款,三款车有不同的理念,体现了我们现在这个玛莎品牌的两大重要因素——运动和豪华。运动款有不一样的前脸,里面也有碳纤维内饰、运动座椅、运动踏板。豪华版也有不一样的前脸,显得更商务更豪华,并且有杰尼亚的内饰作为标配,所以这些都有两个方向的选择,而且这些是针对不同的客户开发出来的不同方向。

一猫汽车网:那请问是否会有一款比Levante更小的SUV?

高孟雄:没有,我们会倾听市场的声音,但是目前还没有计划发布小于Levante,或是小于Ghibli的车型

一猫汽车网:玛莎拉蒂总裁投入了很多精力,中期改款车也有很多新的特点,其实保时捷Panamera与新总裁有很直接的竞争关系。你觉得玛莎拉蒂新总裁跟Panamera相比,最核心的竞争力是什么?


高孟雄:这两款车其实已经共同存在于市场上很多年了。在这些年,我们一直都是以各自的风格存在,比如,我们会吸引年轻的客户,那些喜欢意大利设计,喜欢运动性,喜欢个性化定制的年轻人。

我们的客户调查显示,总裁车主平均年龄38岁,Ghibli是28岁……多是80后。

新款总裁也体现了这个特点。除了标准款,我们还推出了豪华版和运动版,不仅强调了玛莎拉蒂的两大品牌基因——运动和豪华,还都富有年轻的气息。我们总裁车主的平均年龄是38岁,无论是在中国跟其他品牌比,还是跟国外的同品牌相比,我们的车主都相对年轻。所以我们的车主有很多年轻人的特色,比如喜欢电游,喜欢网购,喜欢个性化。


因此,我们也在宣传方式上选择走更年轻化的道路。SUV是在天猫首发的,新的总裁也是在天猫上市的。天猫曾分享,在他们全国两亿多的活跃用户中,其中有150万天猫顶级客户一个月消费额度超过10万,通过传统媒体渠道很难找到这些人,我觉得天猫有这样一个很好的突破点。因为它有大量的年轻客户,我们希望通过年轻人的渠道宣传品牌

同时,天猫还弥补了我们全国只有47家4S店的网点不足,能帮我们下沉到三四线城市。我们已通过天猫出售了首批300多台的Levante,其中有17%的订单来自于三四线城市,没有我们4S店的地方。所以,与天猫的这个合作是十分正确的,我们利用它触及到三四线城市年轻的车主,并把我们的车和客户体验带到那些地方。

最近,我们跟一嗨也在做一些尝试。一嗨是一个租车公司,它会采购一批我们的车,然后把这个车放到全国200多个网点,供客户租赁,这项服务任何人都可以享受。我们也会赠送购车客户一些租车券,他们平时在家开玛莎,出去旅游也习惯开玛莎,这样他可以用租车券,跟一嗨预约一辆玛莎,比如去云贵川旅游租Levante,去北上广租总裁,一到机场车已经准备好了,十分便利。我们希望我们的车主能多利用,出门在外都有玛莎拉蒂陪伴,同时可以尝试不同的车型,同时可以推荐给朋友开。

此外,我们还发现我们的新晋车主中,微商网红也特别多,也都是年轻人,基本上30岁以下,甚至可能20岁出头,他们有超高的人气和超大的市场影响力,这是一类我们最新发现的人群,也是玛莎最新的一批客户。不同于传统,这些人肯定有新的信息采集方式。他们的采集方式和生活方式以及在网上的消费方式,都是我们后面要研究的重要内容。类似的80后,甚至90后的年轻人,还有他们更独特的生活方式也有待于我们发现。

所以我们作为一个102年的品牌,可以紧跟互联网潮流,不断挖掘最新的年轻人都在怎么样消费和娱乐,然后做出改变。因此,我认为我们是靠这个百年不变的调性,与时俱进的规划定制,还有最新的技术打动更年轻的人。

一猫汽车网:玛莎拉蒂以后会不会推出新能源车型

有。我们是菲亚特集团的一个子公司,菲亚特集团本身在这方面有一定的研究和探索,目前正跟谷歌公司开发自动驾驶这方面的技术。所以当集团有这样一些自动驾驶或是电动车技术的时候,一定会影响我们。

但暂时还没有具体的计划,玛莎拉蒂可能会在2018年推出一款电动车。


一猫汽车网:今年玛莎拉蒂有没有销量目标?

我们销售目标一直都是以产定销售,目标定多少现在取决于我们工厂的生产能力,供应能力,特别是SUV。


刚才说道把生产提前,然后再争取一些额外的产能,但暂时还未确定。2015年交车7,000多,今年交车肯定是在10,000以上,但是最后取决于我们工厂供应多少。

一猫汽车网:玛莎拉蒂在中国哪个区域卖得比较好一点?南北方相比较?

高孟雄:每一个公司的区域划分都不一样。

我们SUV还是在传统的越野车市场卖得比较好,像广东地区、西南地区、北方都卖得不错。当然上海、江浙这些地区,经济发展较快,也卖得不错。所以不同地区的人买SUV目的不一样。虽然西南和东北这两个地区前两年经济都不太好,但是我们SUV上市以后在东北地区的订单反而很高。所以在新车上市时,整体市场反应积极,很难判断哪个市场反馈好,只有过了一两年市场慢慢冷静下来了,再作区域间的比较。

一猫汽车网:玛莎拉蒂现在全国的经销商有47家,今年或者明年有增长吗?

高孟雄:有增长,到年底有50家左右,然后明年会到77家,但是增加的这20多家基本上是在现有的经销商之上开一些小的卫星店,不会再增加大投入。小的卫星店,有两三个车位,一两个工位就可以,然后把服务延伸到三四线城市,并不要求经销商做大的投资。

一猫汽车网:每一个区域就一家经销商?

高孟雄:对,我们全国基本上北京、上海、深圳、成都有两家,其他地方全是一家

一猫汽车网:玛莎拉蒂打算怎么吸引年轻人?

一猫汽车网:玛莎拉蒂打算怎么吸引年轻人?

我们最近签了两家租赁公司,通过租赁公司提供一些金融租赁服务,不用像传统的贷款一样,分首付和月付,一开始购置税和保险还不能分期。所以相当于首付20%,然后购置税、保险等加在一起,再加上海的车牌得四五十万,这还是针对于我们最便宜的车。但是你通过租赁,前期的过渡费、保险都进行分期付款,降低门槛。第二,北京上海牌照一牌难求,租赁公司可以解决牌照问题,客户拍到牌以后还可以过户,租赁公司会直接在产品里面谈好租牌的费用,所以年轻人很省心。这些都是我们最近在做的。

尤其在成都,成都的年轻人特别喜欢这种方式。他们特别愿意提前消费享受生活,然后租赁和租车这种方式也非常流行。玛莎拉蒂Ghibli车主平均年龄是28岁,其中有一半的年轻人是自己买车,还有一半是父母赞助首付,那客户就会在意分期的时候月付和利息,因此,我们借助融资租赁降低门槛来吸引年轻人。

一猫汽车网:玛莎拉蒂在海外市场是否也是注重年轻人的消费?

不是,只是在中国。

首先,玛莎拉蒂在欧美市场是超豪华品牌,其次车主普遍年纪非常大,在美国基本上50岁左右,在欧洲也一样。只有在新兴的发展中国家,比如俄罗斯和中国,车主都比较年轻。

同时,用户的背景也在变化,五年前基本上是房地产、制造行业、外贸还有能源行业。这两年大多是互联网行业,金融行业,最近有微商网红,还有电商。年纪最小的就是网红微商,22、23岁买我们车的很多。他觉得他有能力他就买,他就消费,所以挺有意思的。还有不少电游客户,都是我们的潜在客户。

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