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长安福特:数学高手杨嵩的"解题"之道

一猫汽车网 2020-04-03 15:07:17 作者:一猫编辑

提起杨嵩,汽车界几乎无人不晓。这大概源于他光鲜的职业履历和个人特质:高中时代,他以全国奥数一等奖的成绩保送复旦,毕业后先在中国品牌营销鼻祖一一宝洁营销团队磨砺。2005年加入东风日产,8年时间不但坐上了中方营销本部长的位置,更亲历了东风日产从年销几万到近百万的腾飞,其间创造的"天籁圣经"和区域营销"天龙八部"以及自己亲自写代码编程了“上牌量数据分析器”和“实地销售扫描仪”等诸多营销分析软件等,一直是行业内教科书级的经典案例。

2014年他被时任雷诺日产联盟CEO卡洛斯·戈恩点将出任日产北美营销副总裁,成为了中国向美国市场输入高级人才的第一人,也因此震惊业界;2018年,他受福田汽车三顾之请,出任宝沃汽车总裁,并成功在当年协助福田完成了神州对宝沃的收购项目。2019年,在福特中国总裁陈安宁力邀下,于4月加盟福特并出任全国销售服务机构总裁,全面负责福特品牌及长安福特在中国的营销工作。

大家可能都知道,福特品牌在2016年到2018的3年时间里,出现了年销量从近百万到二十几万的断崖式下跌,令业内一片哗然。那么数学高手杨嵩,要怎么来破解福特中国这道营销难题呢?为此,一猫君与杨嵩总裁在以下7个方面进行了深入的交流。

一、福特在中国的问题出在哪?

杨总承认:世界级主流品牌像福特这样在某个特定市场上三年内"独家"销量暴跌的,确实是从来没有过的。在2016年长安福特年销量是96万台,曾位居第9的高位。因此可以断定,这种偏离正常轨道的"独家"原因一定在"内部"。

经过2019年大半年的努力,福特在中国的市场表现已经"止跌企稳",渡过了至暗时刻。决策层已经清楚的找到了这个"黑天鹅现象"的内部原因。

二、为什么说福特在中国已经渡过了至暗时刻?
回答这个问题时,杨总借用了"情绪ABC理论":不良结果(C),不是由激发事件(A)直接引发的,而是由经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的错误信念(B)所直接引起的。

长安福特销量下滑的"激发事件A"是产品升级太慢,产品的本地化适应性不够,但真正导致销量暴跌这个"不良结果C"的原因是急于保销量的短期行为这样一个"错误信念B"造成的。

认清这个道理后,决策层提出了"更福特,更中国"战略。"更福特"是在企业文化和产品导入上更体现百年福特一惯的先锋精神和产品基因,"更中国"则是更加针对中国的市场实际,进行产品的升级改造和营销动作的调整。主要体现在两大方面的调整:

首先是调整认知心态。过去的问题是欲速不达,所以不再追求短期饮鸩止渴的做法,立足长远,2019年先从"止跌回稳"出发。工作中既不回避问题,也不妄自菲薄。

其次是纠正变形动作。归纳起来是5个动作的纠正:

1、 稳定渠道,关注渠道盈利能力。

渠道,是企业的核心资产。应该首先关注渠道的生存及盈利能力。围绕这个命题,杨总进行了一系列的商务策略调整,到2019年末时,经销商的盈利能力达到了近3年来较好水平。

2、优化库存,根除恶性循环。

以杨总的营销观来看:超高库存是营销恶性循环之源。它造成了经销商的恶性杀价、资金断链以及用户口碑下降等一系列问题。因此,治理源头,才能止住这个恶性的多米诺反应。

3、产品推新,未来3年将陆续推出18款新产品。

在18款产品的"加速计划"下,更值一提的是:考虑到今天的中国消费者需求进步,已经与美国有了明显差别。所以,产品不再照搬美国原型,而是针对本地化需求进行了适应性升级。例如刚刚推出的新品一一锐际,就是在车联网系统和内饰上做了大量的本地需求升级。与美国原型车Escape有着较明显的不同。

4、价格纠偏,收窄批零价倒挂程度,建立稳定的产品价格体系。

杨总认为:价格体系稳定,体现了企业的长远竞争力和盈利能力。价格体系紊乱会造成渠道踩踏、企业失血,并进一步影响用户对于品牌的信任与好感。因此一定要坚定的建立一个"稳定的产品价格体系",这才能获得稳步上升的销量。

5、加强品牌管理,品牌传播声量化。

之前,长安福特在媒体上的传播声音明显不足,且伴有大量的负面报道。如今,在熊毅、徐宛团队的努力下,长安福特品牌在媒体的传播声量上,较之前有了巨幅增加,在13个合资品牌里,目前已经排在了前几位。负面报道也降至了不可避免的合理水平。

三、百年福特品牌基因是什么?

杨总介绍到:"进无止境"是对福特品牌精神的最好诠释,它体现了百年福特一直秉承的"先锋精神"。而在技术基因上,福特其实一直是一家以"操控和安全"两项技术见长的汽车品牌。这也支撑它成为了唯一在勒芒赛道上战胜法拉利而夺冠的美国品牌

我们不难理解:"操控与安全"实际上是体现造车水平的两个最核心的性能。因为人们买车就是为了开,人们坐进车里就希望安全。但这也是两个最花钱不讨好的方向,因为太不显而易见。

四、新产品一一锐际的核心卖点是什么?与品牌有什么关联?

锐际是"更福特,更中国"战略提出之后的第一款投放车型。锐际在"操控与安全"这2大性能上充分继承了福特品牌的基因。比如:

在操控上,锐际秉持"进无止境"的"先锋精神",在同级别车中,第一个采用了豪车才标配的铝合金悬架。这种改善对前悬架的操控性,转弯的精准性和后悬架的减震性都有极大的改善。此外,锐际还安装了真正意义的可以彻底断开的四驱系统,能在毫秒间把后轮驱动彻底断开。这样的好处一是省油,二是可以大幅的提升传动轴和发动机的寿命;

在安全上,锐际把汽车领域最高级别的1700兆帕的超强钢用在了A柱和C柱上。这是因为交通事故当中侧面碰撞和翻滚是最致命的。反而前撞和后撞,因为有溃缩设计,要相对安全得多。A、C柱是有效支撑侧碰和翻滚的主要着力点,因此加强这2柱的支撑强度,可以大大提高机车的被动安全性。

所以,从操控和安全上的锐意改进来说,锐际无疑是"更福特"的。同时,针对中国消费者的需求,锐际在内饰和车联网系统上做了巨大的适应性升级以迎合中国消费者的特别喜好,从这一点来说,锐际又是"更中国"的。

在杨总看来,福特是一个"君子持,拙于言"的厚道人,花了很多的钱在看不见的关键技术上,但却不怎么会说、会表达。而传播这些"看不见的价值",无疑对福特的营销团队提出了很高的挑战。

五、东风日产宝沃汽车,福特汽车,这三段职业经历让你对营销有什么不同的理解?

杨总认为:每个时期的营销都会有不同的时代特点,但关键是用什么心态来理解营销工作。

东风日产的时候,可能是年轻,是在追求成就感的"急"之下来思考营销。这时候,更多关注的是营销之"术"。相对局部一些。

而在宝沃和福特这段时间,随着年龄和阅历的增长,开始把营销看成一个解数学难题的过程,可以心态平和的思考营销。这时候更多关注的是营销之"道"。相对全面一些。

现阶段,既可以跳出自己,从第三方视角来看营销,又可以以一种科研乐趣的心态来思考和琢磨营销。困难则是被理解为科研中的约束条件。在约束条件下解题,其乐无穷。

六、宝沃的经历给你带来的收获有哪些?

杨总说,宝沃虽然在汽车制造与营销的诸多运营体系基础上与福特不可同日而语。但在他接手品牌时,都遇上了同样的问题,即:运营体系都曾陷入了"渠道影响营销,营销影响财务,财务影响供应,供应影响生产,生产影响研发,研发影响产品,产品又影响渠道"的恶性逆向循环。恶性循环像漩涡,想摆脱出来,实际上是非常难的事情。而在宝沃的解题经历相当于是为他到福特工作做了一次课题的预演。

七、在东风日产时,面对的是1G、2G社会做营销,而来福特后,要面对一个4G,5G社会做营销。而且用户已经开始像美国市场一样,出现了60-70,80-90,00后的分层。你认为在营销的方式方法上需要做哪些调整?

杨总认为,这是一个战略定力和战术创新的宏微观思考的问题。

战略上,要思考什么不会变。比如渠道盈利能力、品牌金字塔逻辑、消费者对车在人本性上的核心需求。因此,战略上要有思考清楚之后,坚持不变的定力。

战术上,不但要看到时代变化,与时俱进的利用好抖音、火山等流量平台以及私域流量等创新传播方式。还要关注到时代变化带来的"社会焦虑"。针对这种时代焦虑,要给出合适的营销主张。这就要求营销团队,一方面要有深刻的品牌战略和品牌基因的认知,另一方面要有不断学习,驾驭变化的科研态度和能力。

最后,杨总特意强调:福特的高层已经充分的认识到了过去3年"急于求成,饮鸩止渴"带来的欲速不达的严重后果。因此,对现阶段的营销工作有充分的时间理解和决策支持。他本人也将在品牌期望与认知心态的晃板上努力寻求最好的动态平衡。

虽然,中国市场进入了以存量复购为主的阶段,但就中国目前1.5亿的乘用车保有量来说,即使7年换一次,平均每年也有2000万台以上的市场容量,因此,中国汽车市场无疑是全世界最好的市场。福特的体系毕竟是世界顶尖级的,他对福特在中国的未来充满信心和期待!

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