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猫眼看车界|新造车企业的9死和1生

一猫汽车网 2019-12-25 13:23:26 作者:猫眼看车界

这些年,虽然已经有不少唱衰新势力造车的文章见诸云端,但很多文章对“新造车”之困,仅仅是管中窥豹,不够系统、全面、客观。其实,新造车企业并非全无生机,只是其在确立这“1生”之前,需先经历9死。哪9死?请容猫眼君一一道来。


1死:产品研发

与在位的汽车企业相比,新造车势力要想活命,恐怕首先要在产品研发上有独到的“新”。


但可惜的是,除了若干年前,特斯拉标新立异的将车内控制体系集成为Pad外,其他企业就再也没有推出什么像样的新鲜的产品。如今新车内饰,Pad“横行”,不少企业还相继被马斯克吐槽“抄袭”。


此外,前年还挺新鲜的智能声控系统,今年实际已经在“小度小度”的叫声中被普及到了电视机等常规电器上,没有什么稀奇的了。


而模仿手机软件升级的OTA方式,虽然概念上显得很高大上,但除了集成电路或软件能升级外,笔者绝不相信汽车硬件中的机械功能,也可以通过OTA升级而被改变。生活中,我们都知道:再好的手机,用一段时间后,也都会碰上死机,需要重启。而比手机复杂的多的汽车电子控制各单元交织在一起,出现死机、Bug的概率就可想而知了。


因此,在产品研发上,要想在传统阵营外找到生机,就得保证产品不断创新,又得保证产品稳定可靠。应该说,这对任何企业来说都是非常非常难做到的事情。可是,若没有产品研发的先进性,作为一个后发企业对消费者的吸引力就将大打折扣。若产品做不到稳定可靠,又难以获得消费者的持续信任和口碑相传。真是有些"南"!


2死:供应体系

我们姑且假设新企业闯过了第1个死点,来到了供应体系这一关。我们知道,一辆汽车由几乎上万个零部件组成。而如今,除了生产制造的4大工艺外,其余的零部件几乎都是由零部件供应商来提供。因此能否搭建一套完整、有效的供应体系,决定了产品能否顺利的由研发走向量产。汽车供应商向来是“嫌贫爱富,嫌少爱多”的。


一个新企业,如果不能向供应商保证一定规模的采购量,如果不能按期支付货款,如果不能顺畅的对接零部件供应商的配套体系。那供应商不但要喊出高价来,还会将你的供货及时性、紧迫性和优先保证的权重大大的排后。许多新企业批量交车的时间一延再延,一拖再拖,其实就是在供应体系上出了问题。试想,若不能保证各种零部件及时的送达到生产线上,不能有效达到预先设计的产品装配标准,产品如何顺利下线?这样的供应体系,又如何去与成熟的先发车企竞争呢?


3死:生产制造

要说生产制造,这应该是9关中最容易的1关。因为只要你肯花钱,就会有成熟的供应商为你设计出时下最先进、最智能的工厂。就能采购到目前最自动化,最智能的4大工艺制造设备。就这一点而言,可能越晚建设的工厂,越有其"更加先进"的优势。


不过,汽车工厂不是想建就建的,生产资质是需要工信部、发改委双重审批的。就这么个资质,不知道"南住"了多少造车英雄,又逼得多少家企业选择了更不易控的"代工生产"。更有少数企业在收购了资质后还卷入了"前任"的债务中,令人唏嘘不已。


除了资质外,从生产占地到厂房建设,从设备采买、调试安装,再到试产、量产和运营维护,都凝结了大量的技术投入和资金投入,任何一个环节不顺畅,都会直接导致“能否如期量产”、能否产出高品质的、符合设计要求的合格产品“等问题。这么复杂的环节,对一个没有任何经验积累的新企业来说,确实是一个非常难以攻克的课题。绝非是从传统车企挖来个把专家、高管就能解决的。特别是很多专家、高管都出自成熟的车企,这些生产筹建期的事情,搞不好是其前任、前前前任们干过的事,现任的专家、高管们可能都未曾经历过。


4死:品牌塑造

我们都知道,诸如:品质的大众、稳定的丰田、精致的本田、舒适的日产、时尚的奔驰操控宝马等等,这些品牌特征的塑造,绝非一日之功。有些品牌,比如大众、奔驰,即使央视、地方政府出面领衔“黑”,都没能撼动其在市场上的品牌信任根基。这种坚不可摧的品牌特征,是一个新企业最缺乏的、最脆弱的,也是最不可能在很短的时间里从市场上获得的。反而我们看到更多的是:很多新品牌仅仅是1-2个事件就“人设崩塌”,溃不成军。


所以,新企业要度过品牌塑造关,取得市场持续、稳定的信任,那是需要在如履薄冰中消耗时日的。真不知能有多少新企业能度过这一关。


5死:创新营销

如今的时代,已经是个互联网成熟的时代,是个物联网已经到来的时代,更是个数据化、区块链即将席卷而来的时代。面对如此天翻地覆的信息交互方式的革命性变化,新企业能否迅速抓住时代特征,及时有效的用好它,以最小的营销投入,获得最大的营销产出。这是摆在每个新企业面前的“尖锐课题”。


事实上,在过去的20年里,汽车企业似乎已经习惯了这样一种范式:邀约大量媒体参加一个花哨的大型产品发布会,然后在FAST(F分众、A机场、S地铁、T电视)这几个重要的渠道媒体和TA(T头条、A汽车之家)等几个互联网流量平台上重金抡一圈硬广投放,之后就是公关部门求爷爷告奶奶式的负面控制。这类模式,如今看来都是“低效”“傻黑粗”的老式“重型营销”的做法。


试问,有几个企业能像奔驰大众这般不差钱,能做到“闭着眼睛来投放,只为在你面前晃”?作为没有什么太多钱的新企业,采取跟进时代特点,较小投入的“轻型创新营销”,是不二选择。否则抡一把"重型营销"可能就弹尽粮绝了。极可能被在位的车企们用持续的重金投入拖死。然而又有多少新企业为"创新营销"做好了准备呢?


6死:渠道通路

限于土地成本、人工成本的高企和市场竞争下的单车利润下滑,如今已经越来越少有人投得起一个标准的4S店了。已经看到的现状是:仍按4S模式来招商加盟的弱势品牌、新品牌,已经陷入了极大的困难甚至是纠纷之中。


那么新企业该采取怎样的渠道模式呢?


如果釆用新模式,那么,为这些新型渠道提供硬件、软件、物流、仓储、备件、售后、金融、培训等等的全新零售型配套支持体系是否已经建立起来了?这个模式、体系又是否已经经历了市场的考验和验证?有些新企业采用了直营的模式,但试问,该模式从效率、成本、综合配套和时间上是否足以支撑市场拓展和客户服务的需要?作为全球汽车行业里刚刚出现的新型渠道模式,又是否得到了充分的验证?


人人皆知:没有渠道,就没有销售。可是,走老路,路很窄,走新路,路未卜,这种摆在新企业面前的渠道通路两难选择,无疑是每个新企业都无法回避的生死鸿沟。


7死:售后服务

作为一个新企业,应该如何做好已购客户的关系运营,如何面对新产品瑕疵带来的客户如潮般的质疑和负面传播,如何有条不紊的做好每一次的召回工作,如何及时、便捷的为用户提供常规的用车和维修服务,如何消除二手车残值不明确带来的用户迟疑?这么多的问题,如果堆积起来,恐怕足以将企业在市场上淹没。


当年只一句:修车排队,害得奇瑞品牌多少年才艰难的爬出坑?只一句:二手车商都发抖,让纳智捷在市场上几无翻身的机会。所以,新企业该如何建设一个成熟、有效的售后体系,这恐怕又是一个决定企业在市场上能否存活的关键一关。


8死:金融链接

笔者前面罗列的7死,其实都刻意的回避了一个关键要素:钱!如果没有足够的钱,哪能吸引足够优秀的研发创新人员;如何买来供应商们对一个新企业的安心支持;如何能建设并拿下一个有资质、高质量的智能工厂;又如何进行长期的品牌塑造和市场营销,如果没有钱,如何有效建立一套完整的渠道通路和用户叫好的售后服务


事实上,前面的7大“死点”是一个汽车企业有机连贯的“企业链体系”,需要金融像血液一样让其活起来、运转起来,任何一个环节缺少金融链接,体系就会贫血甚至猝死。创业英雄们可以扪心自问一下:对这7个“死点”,你的企业真的实现了有效的链通吗?


静态一点的说:打通了7大死点,企业可能只需要花1份钱就可以保证运转了,但如果打不通,企业可能要花7份钱,7份钱?!同样是新起炉灶,传统企业往往比一个全新企业少花很多钱,为什么?不是新企业领导大手大脚,是新企业没有传统企业在各链条上的积累和依靠,因此各链条不通,造成各个节点都耗资,这才是烧钱的"症结"所在。


9死:人才储备

其实无论之前怎么分析死点,我们都知道一个真理,叫:事在人为。要想做好每一个环节,要想勇闯各个死点,每一关都要汇聚高、精、尖的攻关型人才。但试问,有多少新企业有这个号召力和资本实力,能在每个环节都广览天下名士为其效劳。即使凑拢班子,把人招来了,又有多少能很好的驾驭这个团队的“白骨精”呢?现实中,我们看到更多的是:不断有新企业的高管,在企业关键的危难时刻用脚投票,纷纷离开。谁都想造好汽车,但请问您:有足够的人才储备吗?


以上分析,绝非笔者哗众取宠式的危言耸听,造车新企业的领袖们,不妨对照这9个问题,自检一下自己的企业,看看是不是真的能闯过这“9死”关。如果真能闯过这9层妖塔,那么,未来的汽车天下可能就真的是你的了!!!

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