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从长安汽车的V型反转看车市危局下自主品牌的反攻之势

一猫汽车网 2019-11-25 10:33:08 作者:一猫编辑

专访的文章到底写给谁?老总们接受专访是想向谁传递心声?这是媒体人每次写稿前都该自答的问题。

广州车展期间,长安汽车领导层以一种非常自信的方式,不设任何限制的接受众多媒体的群访。这确实是少见的专访形式。因此,笔者揣着一个"替消费者探秘"的心理,参与了此次交流。

探秘1: 曾经领军自主阵营的长安汽车,为何在过去的一年里大幅下跌,而近期又出现了V型反转?

比较公认的原因是:去年以来,由于3-6线地区经济下行明显,原本销量是以这个市场为重要构成的自主品牌车企遭遇了销量的断崖式下跌。作为自主品牌阵营的主力,长安汽车免不了会有“池鱼之殃”。

 

不过长安汽车的副总裁叶沛先生没有把锅全都甩到这个点上。他提到了,这个阶段也同时赶上了长安汽车部分产品进入了衰退期。因此,有些产品摔的程度看起来稍大一些。



但近期,随着CS75Plus的上市脱销,以及本次广州车展CS55Plus的上市助推,长安汽车出现了需要靠999式加班生产都不能满足市场需求的V型反转。1-10月累计销量过百万,10月单月销量达12万辆,逆势增长了6.6%,同时实现了连续5个月的自主品牌板块盈利。

 

我们都知道,身为大型制造业的车企,实现V型反转可不是一招之力,一时之功。从叶总提到的“行业目前是存量发展,需要存量中竞争,存量中找机会”可以解读出:近1年来,长安汽车是在通过“存量市场中找增量”的思路布局产品和营销动作。一方面通过在配置及蓝鲸动力上升级原有产品阵营,固化存量客群。另一方面,通过连续推出:CS85 coupe、CS35 Plus、CS75Plus、CS55Plus以及神秘的未来产品等“更高颜值、更高智能、更高品质”的新产品阵营,布局增量客群。

 

访谈中,叶总重点强调了市场的显著变化是:客户在向头部品牌集中,客户需求在悄然发生变化。作为头部企业,压力并非来自同行,而是来自客户的这些变化,特别是增量市场的客户,他们已经不再满足于车型、颜色和功能配置、性价比提升了。因此,能否准确把握这些客户的真实需求变化,让产品方向及营销动作不打偏,是个非常非常有压力的事情。不过从近期市场的反应热度和低迷市场下还出现供不应求的现象来看,显然长安汽车对现阶段的客户需求变化还是号准了脉的。

 

探秘2: 长安汽车拿什么跟自主同行和合资车企竞争?

如今的车市竞争,很像三国早期的诸侯之争。自主VS自主,自主VS合资,合资VS合资,合资VS外资。但凡撑得起竞争的,必然需要有独门武器和独门秘笈,那么,长安汽车到底有些什么竞争资本呢?


先说说“独门武器”

叶总在访谈中提到了,长安汽车今后要靠研发的核心竞争力来打造“科技长安”的品牌标签。并现场罗列了其研发武器库中的几个战略级武器:

整合:启动全球研发中心。借助互联网思维,连接布局在全球的研发机构,使其实现适应未来的高效整合。早在2006年长安汽车就在意大利都灵建立了第一家海外研发中心,目前已承担起长安汽车几乎所有产品的造型设计。截至目前,长安欧洲设计中心拥有200多名员工,是当地最大的汽车设计公司。之后又在日本横滨、英国诺丁汉等地建立了各有侧重的研发中心,比如英国研发中心聚焦于动力总成,研发出了7速DCT自动变速器。长安汽车所有的海外研发中心都是自己的子公司,因此获得了有效的技术积累和沉淀。如今,通过启动全球研发中心,重庆总部将通过全网络覆盖,与海外各研发中心保持24小时不间断地协同开发。


动力:通过中、英团队联手打造的面向下一代排放、油耗法规的蓝鲸NE动力平台。不但填补了自主企业在动力平台上的空白,更是在动力、省油、热效率方面打造了个世界级汽车动力水平的“中国心”。(具体数据见媒体的专项报道)

 

造型:依托欧洲造型中心,对今后产品的外观、内饰进行更大胆的思考、设计和升级。众所周知,欧洲堪称汽车造型的世界中心,无数经典的汽车造型均出自欧洲。笔者也一直很佩服欧洲设计对汽车线条、造型的把握,同样的钢板厚度,欧洲人设计出的车身造型、线条总让人感觉比亚洲车、美国车更有肌肉感、厚重感和安全感。德国的大众汽车就因此占尽了便宜。

 

智能:长安汽车不但会继续保持在自动驾驶技术研发上的领先优势。更会在全面的智能交互上更聚焦“客户感知”和“客户愉悦”。说实话,凭借研发的完全自主权优势,和当今中国在全球“互联网信息革命”上异军突起的领军地位,自主品牌在汽车的智能化应用上目前已经甩了合资品牌N条街。突出智能化方向,打好智能化竞争战,很可能是自主品牌今后战胜合资品牌的最大着力点。在这方面,长安汽车显然是清醒的意识到了。

 

技术:标签性的APA5.0自动泊车技术,将实现更宽泛的产品搭载率。叶总提出了一个很有意思的观点:技术光好,不普遍搭载,没有更多的客户感知,这不能算好。笔者也觉得,APA技术大有今后成为产品标配的可能。就看谁率先良心提供了。

 

品质:历经将近近三代产品的演进,长安汽车已积累了大量的产品开发的规范和经验,并具备了高品质的发动机、变速器等汽车总成的全面研发与品控能力。先进的自动化生产线,更是淘汰和跨越了早期依靠人工装配来实现品控的时代。从国家质检总局缺陷中心提供的系列数据来看,长安汽车品质力压一众合资品牌,成为了投诉率最低的汽车品牌之一;通过咨询机构对上万名客户样本的调研和2018年用户满意度测评结果来看,长安汽车在客户心目中已然建立了“高品质产品提供者”的口碑标签。

再说说“独门秘笈”

话说天下武功唯“快”不破。访谈中,叶总谈到,长安汽车不但将“快速变化”这个“快”字列为了核心竞争力要素,更总结为一种竞争压力点之一:发现了客户的需求变化,却不能快速的转变、行动和匹配,仍然会在激烈的竞争中败下阵来。例如本次车市的突然下行,若不是快速应变、快速行动,怎么会有尽快的V型反转。其实在任何市场上都存在市场机会,稍纵即逝,机不易得,机不可失的情况。比“快”确实是当武功同质化时,最难以同质、最能胜出的个性核心特点。


当然,除了“快字诀”,长安汽车常务副总彭陶先生还补充说明了长安汽车在服务上推出的以“价格透明、时间标准、品质保障、快速响应、服务专业”为核心的五大承诺。叶总也透露了长安汽车在营销上提出的线下打通线上的“千店网红”B端运营和将“客户直连”的C端运营等互联网营销创新思路。其实,互联网的本质是“连接”,将B端互联、将C端互联,再将B、C端互联,形成去中心化的“私域流量运营”,将是未来汽车营销领域的一个不可限量的互联网新思维。

探秘3: 中国汽车市场今后会不会出现自主品牌对合资品牌的反攻和挤出?

说到这部分的探秘,虽然由于时间关系,在现场没有作为专题来交流。但从长安汽车高层在对不同问题的脱稿解答和每个人显示出的由内而发的自信中,笔者多少嗅到了一丝“自主品牌蓄势反攻合资品牌”的味道。叶总在交流中,不经意的提到了这样一个现象:有部分曾经关注二线合资品牌的客户,由于其“品牌势能”逐渐减弱、消逝,其需求心理也正悄然发生着变化和变迁。甚至认为,在这个领域的市场上,自主品牌已经可以和这些二线合资品牌同台较量,甚至可以挖掘出竞争机会。


事实上,经过了近20年,几代产品迭代的自主发展,如今的自主品牌正在缩小品牌、制造、研发能力等方面与合资品牌的差距,特别是20年国产化生产倒逼形成的一条可供合资品牌与自主品牌共享的世界水平的完整汽车供应链体系,更是让自主品牌在产品品质上与合资品牌已经没有了太明显的差异。关于这一点,笔者觉得是汽车媒体人的集体失职。我们的中国消费者还不清楚这一点,还会出现像董小姐这样的凭借“历史印象”的指责和民族性的不自信。借此机会,笔者还是想对可能读到这篇文章的消费者科普一下汽车自主发展当今的水平。当我们突然惊呼中国高铁、中国桥梁达到世界水平时,却没有想到,中国的汽车制造水平实际也已经达到了世界级的水平。管中窥豹,可见一斑,通过对长安汽车的专访,结合其他自主品牌在当下的不同优异表现,可以做出结论的是:借助自主优势、借助智能化机会、借助更加高效的营销决策和更大胆、灵活的本土化用人机制,自主品牌对部分合资品牌正在形成相持之后的反攻之势,在后有强势合资品牌拦路的情况下,有可能在很快的将来,部分合资品牌将不得不被挤出中国市场,不如我们就此预订几个未来的大瓜吧。


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