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赵英如:以用户为中心 捷达在营销创新中找到红海蓝湾

一猫汽车网 2019-11-08 10:20:10 作者:一猫编辑

如果要问今年哪款车最吸引关注,那捷达VS5一定榜上有名。作为新品牌捷达旗下的第一款车,上市前就引发用户和行业热议。最终关注也转化为收获:上市周后订单达13000台、首个完整月终端交车11088台、截至十月底订单突破30000。作为新品牌的第一款车,在市场持续下行的环境中,这样的的成绩足以让人刮目相看。

不得不承认,捷达VS5的确有实力获得用户的“欢心”。从血统上,捷达VS5来自德国、源于大众;从技术上,捷达VS5在大众最新MQB平台上开发,应用与大众相同的三大件;从产品上,捷达VS5传承大众品质、功能实用、性能够用;从价格上,8.48万元起的亲民价格在合资同级车中十分亮眼。如此贴合用户实际需求,满足用户对德系高品质的追求,自然会受到用户的欢迎。

产品力和价格是捷达VS5成功的基础,但是如何满足用户需求,获得用户认可才是关键。对此,负责品牌和营销工作的一汽-大众销售有限责任公司副总经理,捷达品牌销售事业部总监赵英如和他的团队付出了很大的努力。


变革推动创新围绕用户运营是根本

在全社会进行数字化转型的窗口期,互联网经济的持续渗透、大数据的应用、5G时代的到来,让各个行业都面临着根本性的变革,中国汽车行业也在经历了十余年快速发展之后也放慢了脚步。

这一切的变化在带来挑战的同时,也让赵英如看到了机会。深耕汽车行业多年,赵英如有着多元的从业经历,在一汽-大众和一汽集团的多个业务领域担任过管理角色。从区域销售事业部总经理、大众品牌网络与培训副总,到捷达品牌销售事业部总监对全品牌的运营管理,深厚的积淀让赵英如认识到,捷达一定要创新,大环境也恰好提供了创新的机会,捷达品牌要在红海中寻找到德系的蓝湾,“行业的原生动力已经由产品、渠道逐渐转化为用户。在这样的大背景下,如何紧紧围绕用户运营,增强用户体验并提高运营效率,实现营销拉动,需要理念和模式上的根本性颠覆。”

正是基于这一理念,捷达品牌确立了“聚焦客户、数据驱动、经销商运营”三个核心课题,并围绕这三个课题开展工作。随后,渠道快速铺开,第一款产品上市即火爆,用户口碑不断提升,圈层逐渐渗透裂变,事实证明,捷达品牌以用户为中心的营销工作正在发挥效应。


摆脱乏味关系与用户做朋友

长久以来,如何贴近用户是大家都要面对的问题,以往乏味的买卖关系因为缺少交互而阻断了双方的距离,也不能让用户感觉到品牌的真实属性。赵英如认为,捷达要与用户做朋友,一切围绕用户开展工作。

行业普遍流传一种说法:大众是最了解用户的。捷达也继承了这一点。应用数据创新的方法,捷达品牌精准了解用户的需求,并在此基础上,围绕用户设计出了全套的信息渠道、营销体系、甚至让用户参与到捷达品牌的营销工作中来,让用户可以全面接触和了解捷达品牌,更好的享受捷达品牌带来的高品质生活。

结合用户的切实需求,捷达创新的提出了“Yi生态”营销服务体系,利用互联网等多方资源,在品牌初创期即构建出完整的服务体系链条,解除用户的后顾之忧。通过自有电商、APP、官微等,让用户随时随地了解信息,做到信息的“易知”;在经销商网络方面通过线上线下相结合,并在销售流程中融入数字化触点,做到购车的“易得”;充分利用大众品牌现有资源,实现服务网络、体系和团队的共享,在售后服务上实现“易享”。这一营销服务系统涵盖了消费者的认知、购车、用车的全过程,让用户可以体验到高效、便捷、成熟的服务。

新车的上市发布会一直是以面对媒体为主,再由媒体将信息传递给用户。这也在一定程度上减少了用户与品牌接触的机会。为了让更多的用户参与到上市活动中,捷达VS5首创了“上市周”模式,请来年轻人喜欢的开心麻花、当红乐队和舞团等大流量IP,在整整一周的时间里,通过娱乐化形式、长时间发布、多人群覆盖,让用户直接参与到活动和传播中。这一全新的方式取得了显著的成果:上市活动引爆成都车展、单日2700万用户关注、一周参与用户超7000万,捷达品牌初尝数据驱动的甜头。同时,上市周也让数以万计的观众成为了捷达信息传播的媒介,以他们喜欢的形式和内容进行着传播,让用户更容易接受和认可捷达VS5。

在一系列的举措之下,一切以用户为中心的理念带来了明显的效果,捷达与用户打成一片,正在成为亲密的伙伴,一起开创多彩的汽车生活。


简捷哲学实现合作共赢服务用户是发展基础

网络发展策略的制定对初创期的品牌是一件非常重要的事情,针对自身特色和资源,赵英如和团队一起开创了一套属于捷达的简捷哲学。在这一理念下,捷达品牌快速高效的完成了初步网络布局。

去年以来,中国汽车市场持续下行,如何在经销商投资意愿跌到冰点的情况下高效快速的建设销售渠道,是捷达需要解决的第一个问题。结合品牌的自身状况,捷达充分利用一汽-大众大众品牌的资源,从并肩作战多年的投资人伙伴中优选星级经销商,组建高素质网络渠道。这一举措除了实现了渠道的快速建设,更保证了团队的强大资金实力和丰富且专业的运营经验,让捷达品牌从诞生起就拥有了高起点的销售渠道,也让用户接触捷达品牌之时起就可以享受到成熟的服务。

有了渠道,如何健康发展、服务好用户更是一种挑战。为了让经销商轻装上阵,捷达采用了销售展厅独立,服务与大众品牌共享的模式,既体现了捷达品牌的独立性,又能让捷达品牌的客户享受到与大众品牌一致的高品质服务体验与保障。在展厅的设置上,采用多种多样的数字化设备,让用户可以全面的了解产品信息、销售政策、品牌传承等。

经销商管理的方式也体现了捷达有多么“宠”用户。捷达品牌创立了以用户体验为中心、以用户评价为基础,对经销商进行评价的模式。用户每次接受服务都可以对经销商做出评价,这些评价也是主机厂对经销商的政策引导和激励的标准,也就是说,用户的认可是一切的基础。有这样的政策做保障,经销商怎能不关心用户?

以最高效的方式与经销商实现合作共赢,以创新的模式实现更好客户服务,捷达品牌开创了一种全新的渠道模式,为不断收缩的汽车市场带来了新的希望,为用户带来了更好的选择。

 

作为大众品牌子品牌、一汽-大众生产和销售的第三个品牌,捷达品牌与大众品牌、奥迪品牌一起,满足不同细分市场的需求,它的到来满足了更多年轻德系粉丝对大众品质的追求。

在大众品牌的呵护下,捷达品牌正在健康成长、快速发展。目前,两款新产品已经上市,中型SUV捷达VS7也将很快上市。随着产品线的进一步完善,销售渠道的全面覆盖,捷达品牌将全面开启新的征程。在精准洞察并满足用户需求的基础上,成为消费者信赖的汽车品牌,以全面的创新引领行业变革。

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