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快评:汽车再下乡,将对车市有何影响?

2019-02-15 11:48:55 汽车之家
导读:汽车再下乡将对车市有何影响?

        中国乘用车市场近两年表现不佳,遭遇了前所未有的寒潮,在经历了2017年的增速放缓之后,2018年甚至出现了近二十年来的首次销量下滑。虽然此前有多家市场研究机构对2018年的中国车市做出了悲观的判断,但这个严冬比我们预判的更加寒冷。

  春节前,国家发展改革委副主任宁吉丛诮邮苎胧有挛牌档婪锰甘北硎荆航衲杲贫ǔ鎏ù俳迪训拇胧С志用窈侠硐选⒙躺选⑸断选F狄丫映鞘薪胂绱澹衷谝苍诳悸侵贫ㄏ喙卣吖睦┟竦南选/p>

  一石激起千层浪,这一段访谈引起了业界的广泛讨论:“汽车下乡”要重新启动了吗?在车市下行、用户消费信心不足的时期推出鼓励汽车消费的政策,这一剂强心针的确让支持者兴奋、期待。但同时,也不乏反对的声音,认为在短期政策刺激下提前释放市场需求,引起的销量波动对行业发展和企业发展不利,更期待长效的提振机制。

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  就在本文撰写的过程中,2019年1月28日,国家发展改革委牵头十部委联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称《方案》)。《方案》从汽车消费、城镇消费、农村消费、新品消费、消费品质、消费环境等六大方面提出了举措和建议。汽车消费更是居于首位的重要消费领域,促进汽车消费的措施包括:有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范围、加快繁荣二手车市场、进一步优化地方政府机动车管理措施。

  该《方案》是一份纲要性的文件,未来还将会就各项措施出台具体的实施办法。不过,我们可以先通过数据分析,来探究“汽车再下乡”,能为中国汽车市场带来怎样的影响。


60秒读懂全文:

1、汽车再下乡,其本质并不是追求重回高速增长,而是为了保证经济转型、市场过渡期间的平稳发展;
2、由于汽车在农村市场已经实现了一定程度普及,汽车再下乡将会带来以品质为核心的全面需求升级,惠及轿车、SUV、MPV等各类车型市场;
3、面对刺激政策,车企不但需要制定更冷静的短期应对措施,安全过冬,同时也要做好长远规划、制定后续产品迭代路线,应对未来新换购周期的市场与用户需求变化。


一、汽车再下乡,能否重振市场?

  回顾十年前“1.0”时代的“汽车下乡”,的确对汽车市场有了很强的刺激作用:农村用户除了同样享受针对1.6升以下排量的乘用车减半征收购置税的优惠政策外,报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量微型客车的用户还将享受额外的一次性财政补贴。在政策实施的2009至2010两年内,微客的销量高速增长,并将这一销量趋势延续到了2012年。

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  十年前的“汽车下乡”政策并不仅仅是通过刺激消费提前释放了用户需求,也因为推动消费升级而带来新的市场增量:原低速货车和三轮汽车的需求空间转移至汽车市场。被激活的农村市场在体验到汽车带来的生活便捷和品质提升之后,对于汽车的需求也在不断的提高。同时,针对1.6升以下排量的乘用车减半征收购置税的优惠政策,以及汽车厂商顺势而为推出的小排量车型,也极大的推动了用户对其他乘用车的购买。

  十年后的今天,重启汽车下乡,能否再现往昔的车市盛况呢?本人认为:重启汽车下乡,虽然与十年前的刺激手段相似,但对提振汽车市场的效果有限,恐怕很难带来大幅度的销量增长。

1.1. 首先,宏观环境不同

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  中国的经济发展正处于由量到质的转变阶段,GDP增速近些年维持在7%左右,而在十年前汽车下乡的2009年,中国经济还处于高速增长的阶段。因此,新的推动消费政策很难在短期内让车市实现高速增长。

1.2. 其次,经济发展的推动力面临转变

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  当前,中国经济增长实现由主要依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动,由主要依靠第二产业带动转向依靠三次产业共同带动,服务业比重从上一次“汽车下乡”政策实施的2009年的44.3%上升到2018年的52.2%,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率也由49.8%提高到76.2%,这是重大的结构性变革。

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  同时,中国经济的发展正在逐渐摆脱对以房地产为代表的固定资产投资的过度依赖,但居民的消费信心和习惯尚未完全建立。中国居民的消费信心与习惯是建立在“安居乐业”基础之上的,这一点从房地产行业和汽车行业发展的高度相关性中可以看出。所以短期内房地产市场低迷,也是车市不振的重要影响因素之一。未来,在实现“房子是用来住的不是用来炒的”和“租售同权”之后,车市和房市的关联将会逐渐被打破,消费者购车的信心会重新提振,才能迎来汽车市场的全新发展阶段

1.3. 第三,中国汽车产业也在面临转型

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  中国汽车市场处于从高速增长阶段进入普及阶段的过渡时期,也是从卖方市场到买方市场的转变时期,用户对汽车产品需求也从功能向品质转变,同时,受中国经济的转型的外部因素以及新能源汽车与传统能源汽车竞争发展等内部因素影响,汽车行业的表现短期内震荡回调带来的阵痛也是不可避免的。

  未来,随着消费对经济增长拉动作用持续增强,用户的汽车消费观念将会有所转变,市场对汽车的需求仍然有很大的增长空间,汽车也将迎来新的发展阶段。

  因此,在当前的时机推出以汽车行业为代表的消费推动政策,其本质并不是追求重回高速增长,而是为了保证经济转型、市场过渡期间的平稳发展。毕竟一曝十寒的大起大落,无论对于社会经济、汽车产业,还是对从业人员、汽车用户,都是重大打击。《方案》着眼于“优化供给”和“平稳增长”,就体现了这一点。

二、汽车再下乡,农村用户需求有怎样的变化?
2.1. 第一次需求升级:从农用机械到商用汽车

  在农村市场,低速载货汽车甚至是拖拉机等农用机械曾经是通勤、载货的主力车型。十年前的汽车下乡,由于对报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量微型客车的用户进行直接补贴,使得很多用户完成了从农用机械到商用汽车的升级。因此此次需求升级受益最大的是微客车型,在政策实施期间及之后的两年,市场规模急速扩大。

  农村用户的第一次需求升级,实现了从农用机械(三轮汽车、低速载货汽车、拖拉机等其他农用机械)到商用车(交叉型乘用车)的转变。

2.2. 第二次需求升级:从商用车到乘用车

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  随着需求的不断升级,以及厂商对产品的不断迭代,农村用户购买的车型也在发生变化。从各类乘用车的销量和增长变化趋势来看,2009年微客销量增长超过80%,随后的2010年,MPV也迎来了增长高峰,SUV的销量甚至翻了一倍。虽然轿车的市场规模始终保持在一千万辆的水平,但MPV和SUV市场迅速扩张,于是中国乘用车市场开启了销量高速增长的黄金十年。

  单纯从销量看,微客的市场近几年在萎缩,但这并不代表原来购买微客的用户群体减少了,而是用户的需求再次升级了,将市场转移到了新的细分领域——具备一定运载能力和空间的乘用车。第二次需求升级也可以进一步细分为两个阶段:

  第一阶段,是在汽车下乡政策拉动的微客购车潮之后,从2010年一直延续到2016年。微客用户购车除了需要车辆的载货功能外,还希望兼顾舒适性与时尚外观,因此以五菱宏光、长安欧诺为代表的衍生MPV应运而生。从微客平台衍生出的客货两用MPV,功能上可以完全替代传统的微客,价格也不高,并且颜值更高、舒适性更好,可以兼顾家用。

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  第二阶段,则是客货两用SUV的热销,从2015年直到现在。相较于微客,客货两用SUV不但有足够的承载空间,造型上也更为时尚动感,并且价格也足够亲民,深得用户青睐。除了长安CX70、幻速S3、力帆迈威等微客平台衍生出的SUV外,宝骏560、风光580、风行SX6等价位较低却空间很大的低端SUV也成为微客不错的替代车型。

  农村用户的第二次需求升级,实现了从商用车(交叉型乘用车)到真正的乘用车(MPV、SUV)的转变。那么,新的“汽车下乡”政策将会带来新的农村用户需求升级吗?又会影响到哪些细分市场呢?

2.3. 第三次需求升级:以品质为核心的全面需求升级

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  从近几年的微客用户换购目标车型级别分布看,继续购买微客的用户比例逐年下降,紧凑型SUV已经取代MPV成为第二大换购车型。微客用户的换购目标车型越来越多样化,并且表现为去工具车化的乘用车购买倾向显著。用户购车的主要目的不再是为了兼顾拉货,而是为了提升生活品质。

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  用户的第三次需求升级,也体现在购车的价格上。从汽车之家销售线索的价格分布看,15万元以上价格区间的市场占比逐年增大,低价格区间、尤其是10万元以下的市场空间逐渐萎缩,并且首当其冲的就是微客车型。随着中国居民可支配收入的提高、汽车产品的不断进步,用户的需求还将进一步升级,未来中高价位的汽车市场仍然将持续增长。

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  用户第三次需求升级的推动力,除了经济的发展外,还受到中国人口结构变化的影响。伴随着城镇化发展,中国农民工总量的增速逐年放缓,农民工开始呈现出回流的趋势,因此微客最重要的客源群体规模逐渐萎缩。新城镇人口对车辆的需求也会发生变化,购车时更倾向于选择乘用化的车辆


三、汽车再下乡,将会惠及哪些细分市场?
3.1. 轿车、MPV、SUV等乘用车市场

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  汽车再下乡将会成为农村用户需求再次升级的契机,因此整个乘用车市场都将直接或间接的受益。《方案》中提到:“有条件的地方,可对农村居民报废三轮汽车,购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车,给予适当补贴,带动农村汽车消费。”上一轮的购置税减半政策使得乘用车市场小排量车型异常多样化,不仅仅是轿车,MPV、SUV也积极推出小排量车型。1.6升及以下排量已经是当前小型、紧凑型,甚至中型车辆的主流排量水平,为此次“汽车下乡”政策的实施提供了丰富的车型选择,可以满足农村用户全面的需求升级。

  从另外一个方面看,此次《方案》的出台,如果是为了避免在经济转型、市场过渡期间产生断层,导致大量产能闲置,那就必然会惠及整个汽车行业,也必然惠及除微客外的其他轿车、MPV、SUV等乘用车型。

3.2. 皮卡市场

  《方案》中提及的3.5吨及以下货车的定义覆盖了皮卡产品,并且明确指出要“稳步推进放宽皮卡车进城限制范围”。因此,随着对皮卡车进城限制范围的放开,取消总质量4.5吨及以下普通货运车辆道路运输证和驾驶员从业资格证政策的实施,以及未来将部分皮卡划归乘用车范畴,皮卡将会成为当前微客、部分客货两用的SUV、MPV等车辆的最佳替代车型。当然此次《方案》对于皮卡的利好仍然有限,皮卡市场的进一步发展还有待于全面放开对皮卡进城的限制,以及产品乘用化的定义

3.3. 新能源汽车市场

  新能源汽车也是《方案》中涉及的对象。从不同级别城市用户对新能源汽车的接受度看,四、五、六线城市才是新能源汽车的潜力市场。一线城市对燃油车普遍限购,但同时却对新能源汽车接受度最低,不限购的四五六线城市反而对新能源汽车接受度高,造成这个与直觉相反结果的原因主要有以下几点:

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  低级别城市用户通勤里程短:相对而言,低级别城市的用户通勤里程短、拥堵状况也相对较少,里程焦虑相对更弱,因此对新能源汽车的接受度更高。

  低级别城市停车条件较好:低级别城市,用户的停车条件更好。尤其是乡村,用户拥有可供停车的院子的比例更高,充电条件便利。同时在通勤里程不长的情况下,新能源汽车更容易满足其日常代步需求。

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  老年代步车用户是潜在市场:在低级别城市,电动老年代步车用户是新能源汽车的潜在市场。随着未来《四轮低速电动车技术条件》的推出,混乱无序的老年代步车市场将会得到彻底的规范和整治。《四轮低速电动车技术条件》从外廓尺寸、整备质量、动力性能、最高车速、安全性能、可靠性能、灯光标识、通行权限等进行了全面的规范,这必然会提高老年代步车用户的购买和使用成本;而将老年代步车规范为四轮低速电动车、纳入机动车范畴进行管理,甚至极有可能要求驾驶者获取驾驶执照,将进一步提高购置和使用的成本。未来的低速电动车将不具备价格便宜准入门槛低的相对优势,入门级的新能源汽车将具有竞争力,对于转化一部分老年代步车用户提供了有利条件。从数据上看,老年代步车市场发达的山东省对新能源汽车的接受度高,也说明了这一问题。

  燃油车限购对新能源汽车的推广效果有限:目前全国有八个燃油汽车限购城市,但对于燃油汽车的限制,并不能完全引导用户将对车辆的需求转向新能源汽车。从全国各城市用户对新能源汽车的接受度看,燃油汽车限购城市用户对新能源汽车的接受度仅处于平均水平。而地理位置最靠北、道路拥堵、通勤里程长,且仅将纯电动汽车纳入新能源范畴的北京市,用户对新能源汽车的接受度反而全国垫底。可见燃油汽车限购城市虽然能为新能源汽车提供一定的市场,但容量有限,生产新能源汽车的企业需要更广阔的天地来实现大有作为的目标。在燃油车非限购城市——通常是低级别城市甚至是农村,用户对新能源汽车的需求才是真正的需求。尤其是在2020年新能源汽车补贴完全退坡后,用户真正的需求才是市场的潜力所在。

四、汽车再下乡,将会带来怎样的影响?
4.1. 缓冲汽车市场的颓势

  与2009年的汽车下乡不同,如今的宏观环境和经济形势更加复杂,汽车行业也处于震荡回调阶段、市场潜力短期内回落。因此如果再次启动汽车下乡政策,并不会带来和上一次一样规模的销量增长,但是可以在一定程度上保证在经济转型、市场过渡期间汽车行业的平稳发展,避免因为销量的大起大落为企业带来致命的打击,为企业的生存争取机会。

4.2. 提前释放低级别市场需求

  以补贴方式为主的刺激政策并不能创造需求,而只能将未来的潜在需求提前释放。十年前的汽车下乡一方面激发了农村市场对于汽车的需求,但同时也将本可能缓慢释放的微客需求提前释放,于是微客市场在经历了四年销售量高峰后迅速萎缩,用户的后续需求很快转移到其他的级别市场上。由于当前汽车在农村市场已经实现了一定程度的普及,如果再出台类似“汽车下乡”的政策,将会推动农村市场从低级别市场逐渐向高级别市场进行消费升级,短期内可能带来一定的销量回潮,但政策退出之后,将会加速价格敏感的低级别市场的萎缩。

4.3. 提高市场集中度

  2009年汽车下乡政策推出的时期处于中国汽车市场的高速增长阶段、需求旺盛,因此惠及了大多数中国品牌车企。但当前的形式不同,由于车市短期内将呈现存量博弈的态势,并且农村用户对车辆的要求也越来越高,因此此时推出汽车下乡政策对车企而言既是机遇也是挑战,优势企业将有机会迅速拉开差距,而竞争力较差的企业将会加速衰败甚至消亡。因此车企不但需要制定更冷静的短期应对措施,把握眼前的政策红利、安全过冬,同时也要做好长远的规划,制定后续产品迭代的路线、把握节奏,应对未来3-5年新换购周期的市场与用户需求变化。

  长期看,中国汽车市场远没有达到饱和的程度,市场潜力仍然巨大,在度过短暂的寒冬之后,将迎来更大的发展。如何生存下去、迎接未来的全新局面,值得思考。



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