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一汽丰田吴依南:为亚洲龙打造可媲美入门豪华品牌的品质

一猫汽车网 2018-11-20 17:33:01 作者:猫啡 图片作者:猫啡

“亚瑟王的传说代表了勇气和智慧,其实跟亚洲龙AVALON这款产品所追求的设计内涵还是有一些相似的地方。我们这款产品的整体风格和设计语言叫做“不妥协”的大胆和勇气,其实也是希望给大家带来这样的概念。所以亚洲龙AVALON这个名字和整个传承是能够连接起来的。”这是一汽丰田汽车销售有限公司企划部公关总监吴依南先生对亚洲龙AVALON这个名字的感怀。

一汽丰田汽车销售有限公司企划部公关总监-吴依南

在简短的对话中,一猫汽车针对亚洲龙AVALON向吴总抛出5个问题,吴总将一汽丰田对亚洲龙AVALON的所有期许全盘托出。以下为访谈实录:

一猫汽车:现在亚洲龙AVALON热度这么高,它的来源和意义是什么,它的“亚洲龙AVALON”这个名字背后的东西是哪些?

吴依南:先说名字吧。因为亚洲龙AVALON在20多年前,曾经短暂地通过进口渠道来到过中国,那时候是第一代和第二代产品。在广东一带进行过一些销售,那时候广东人开始把这款产品AVALON音译成“亚洲龙”,这是这个词最早的来源,但实际上亚洲龙AVALON很快就在中国销声匿迹,只是在北美、韩国等一些区域销售。

其实中国人对这款产品来讲,尤其是在美国见到它的时候还是会把它叫“亚洲龙AVALON”,因为对这个名字还是有很多的情感传承包含在其中。

关于“AVALON”词源,昨天在我们发布会上介绍了一些,它是来源于亚瑟王传奇神话当中的一个岛屿,亚瑟王的传说代表了勇气和智慧,其实跟亚洲龙AVALON这款产品所追求的设计内涵还是有一些相似的地方。我们这款产品的整体风格和设计语言叫做“不妥协”的大胆和勇气,其实也是希望给大家带来这样的概念。所以亚洲龙AVALON这个名字和整个传承是能够连接起来的。

这是我们对于选择“亚洲龙”这个中文名称的考虑。

一猫汽车:亚洲龙AVALON有怎样的定位和商品优势?

吴依南:关于亚洲龙AVALON这款产品我接着说一说。你刚才提到了它的定位以及它的消费群体的问题,或许你也想了解一下?

一猫汽车:非常想,请您介绍一下。

吴依南:在一汽丰田过去的产品阵营当中,原来在卡罗拉之上的轿车产品是锐志皇冠,这两款产品都是后驱车型。在适用性消费或者说在中级、B级这个领域,大家对于后驱车的选择,尤其对北方的消费者而言,还是有一些使用上的困难。比如冬季的冰雪路面,皇冠和锐志首要面对的一个问题就是东北一下雪就不可避免打滑,这个问题解决不了,因为机械结构不可能改变。

我觉得第一个最重大的意义是,亚洲龙AVALON作为一款前驱产品,而且是适用性最大的一款产品,导入到一汽丰田的销售体系当中,对未来的销量和这款产品的客户群体是要比原来放大的,最终是双赢的局面。

第二,亚洲龙AVALON跟凯美瑞的关系,以及跟雷克萨斯ES的关系。它是在丰田旗下挂着“牛头标”产品当中的旗舰产品,这是我们对它的全新的定位。除此之外,它也是TNGA全球旗舰车型。跟皇冠相比,它面向的是更加年轻、更加有新价值观取向的消费群体。这些群体,我们在讨论的时候是想给他们一个选择亚洲龙AVALON的理由。这个理由就是,亚洲龙AVALON可以达到入门级豪华品牌,甚至是超越这些品牌的品质,但不需要那么高的价格。

一猫汽车:也就是说它会更加亲民一些。

吴依南:对。在现在整个经济环境之下,大家不谈“消费降级”,但事实上大家对于产品,是逐渐开始去除品牌价值的。比如原来大家追求坐BBA,可能觉得这是一个身份和面子的象征。但是慢慢地会觉得这些已经不那么重要了,大家不是非要通过购买一台车去证明生活品质得到了改善,这其实没有必要。

亚洲龙AVALON是丰田TNGA全球旗舰车型,对于喜欢日系产品的人们来说,丰田的产品有一种内在的魅力,它不是通过品牌价值去传递自豪感。但丰田就是丰田,或者日系车都有这样的品质感,也就是说每款产品的适用性,以及人和车的融合感,我觉得这是喜欢日系车的一个很本质的原因。我们觉得这些人或是会受到这种产品魅力所影响的人,这个群体会放大。所以在这个基础上,我们觉得亚洲龙AVALON未来的市场前景还是非常值得期待的。

一猫汽车:像您所说,它现在的性能表现,整体架构能够弥补了以前在东北这些严寒地区的短板,那未来会不会把它作为一个主推,把它从东南沿海逐渐地向北方去延伸?

吴依南:这个肯定是的,毫无疑问。

一猫汽车:那个时候我们推广的策略呢?会因地制宜地去推广?

吴依南:我们现在比较清晰的一个方向是,还是会把混动版本作为我们一个鲜明的技术特征。我们也研究过雷克萨斯的客户,你对日系车比较钟情,可能也了解,其实大家买雷克萨斯的时候愿意选择混动版,甚至可能混动是他们选择雷克萨斯的一个理由。

一猫汽车:确实如此。

吴依南:雷克萨斯有一个高端版本,同时客户也可以选择基础配置。未来一汽丰田也会从上到下贯彻这个思路,去主推每一款产品的混动版本。亚洲龙AVALON也将会传承雷克萨斯的产品体系,所以我们未来会主推HEV的混合动力版本,让大家体会到HEV混合动力的操控性能。目前用户对于混合动力版本,尤其在适用性角度,还是认为它主要在经济性方面省油,而事实上用户买雷克萨斯,追求混动版本的肯定不是因为省油,而是因为车型所带来的这种静谧性,而且电动和燃油机在共同工作时,对驾乘的感受会有非常鲜明的提升。

你开过混动的车吗?

一猫汽车:开过。我们之前还专门做过这些相关的测试,尤其是雷克萨斯那种品质感,我个人感觉,它带来的驾控感受并不需要用语言去描述,只需要亲身去开一开。

吴依南:对,感受即可。

一猫汽车:5分钟就可以了解到它的性能和优势所在。

吴依南:确实如此。

一猫汽车:是不是未来亚洲龙AVALON也会给我们这种感觉?

吴依南:亚洲龙AVALON我们在设计上叫“双极Premium”的理念。什么叫双极理念呢?外观就是大胆的、突破的、有穿透力的。内饰非常精美,其实特别有特点的就是那个座椅的缝线,它是根据人的汗腺的分布去设计的,其实你看到了图片会感觉更加直观。

一猫汽车:它在在人体工学方面做得非常好。

吴依南:对。它的内饰材质也特别好,它有纯实木的封边,那个是用的YAMAHA的吉他木,品质感特别好。所以我觉得从设计上面是非常值得期待的。

双极在操控上。由TNGA架构打造之后,零件都重新设计了,比如它的产品布局,抗扭刚性,而且现在顶配上有AVS可变悬架,所以整个操控感会非常好。在这么好的操控性前提下它的静音也很好。刚才我也提到了,亚洲龙AVALON在中东、北美、韩国和东南亚一些区域都在卖,所以它是个全球性的车型,进入中国之后我们会大幅地增配,主要在性能上、静谧性上做进一步提升,这给人们带来的品质感非常接近于雷克萨斯的感受。

一猫汽车:会不会担心它以后抢了雷克萨斯低端这一块的市场份额?

吴依南:抢不抢,其实每个产品都是互相有叠加的,比如说我们一丰和广丰,这肯定是有的对吧,就是都有这样的竞争关系。但事实上消费者在选购不同产品的时候是有不同的出发点的。比如有一部分人就是钟情于雷克萨斯,或者我的消费能力在这儿了,那我就可能选雷克萨斯的产品。但还有一些人就像我说的,觉得没必要通过雷克萨斯品牌来体现我的调性、我的生活,我没有这个需求。但我需要一台价格合适的、大的、感受非常好的、操控、驾驶、家用、商用都兼具的一台车,那这是一个非常好的选择。

一猫汽车:也就是说,选亚洲龙AVALON的人不会是那种以品牌定身份的,而是以品质来衡量自己的需求的。

吴依南:没错。昨天我们那位工程师也是这样说的,他觉得很多在这个价格范围内买了入门级豪华品牌产品的这些客户,其实有的是有妥协的,比如说这个车可能没有那么大,因为是入门款标配版,其实要牺牲操控感或者油耗等方方面面,就为了追求面子,其实有很多内在的妥协。

一猫汽车:只是背负了一个品牌的价值在里面。

吴依南:对。我们觉得现在新一代的精英人士对价值的认知非常有需求,他们不需要那些浮于表面的东西,只需要真实的。从这个角度来讲,亚洲龙AVALON的产品定位就抓住了这些消费者的痛点。

一猫汽车:我之前去过了解过东风本田的产品体系,他们刚推出了旗舰轿车INSPIRE,当时聊到一个问题就是他们为什么不取一个中文名字,本田日方代表给出的答复是这样的,说这款车将作为一款国际化车型,所以要秉持英文名称。您怎么看?为什么咱们要起一个有一定传承的名字。

吴依南:首先,每个品牌对于自己的产品在消费者心中的定位是有不同取向的。丰田的产品,我们除了在2016年之前的RAV4荣放,那时候没有中文名,叫RAV4,其他产品都是有中文名称的。而且我们在推广上,你很少看到突出“一汽丰田”的广告,其实我们都是在说卡罗拉、皇冠、锐志、普拉多等等,这些产品的名字反而耳熟能详。其实荣放的这个产品给了我们很多经验。在叫RAV4的时候它其实产品是一款非常经典的产品,但在中国这么广大的市场当中去做传播的时候是有难度的,比如你说RAV4,包括你刚才提到的广汽本田的这款产品,中国各地不同年龄层次的人,对这款产品在传播当中的上口率是会有直观影响的。当时对于RAV4,坦白讲,怎么读的都有。其实那时候我们主要的竞争对手就是CR-V,“CR-V”非常鲜明,发音也很简单。所以其实在产品一致的情况下,我们RAV4的这个传播效率差很多。因此,我们觉得未来一汽丰田的产品都需要中文的名称,也尽量上口,让大家可以记得住,更有效地传播。

一猫汽车:也能增加和消费者之间的亲和力?

吴依南:没错。而且有了中文名字以后还有一种感情在其中,比如大家听到卡罗拉,自然对这个产品的感受就出来了,但如果你说COROLLA,他觉得这不是一个留下深刻印象的东西。

一猫汽车:显得陌生一些。

吴依南:对。这当然只是我自己的看法。

一猫汽车:可能每个人的看法都不太一样。

吴依南:没错。

一猫汽车:但确实,“丰田”大家提起来的时候脑子里想到的都是一款产品,而不是这个品牌,无形中弱化了品牌的概念。

吴依南:没错。其他品牌比如BBA的做法肯定就不是这样子,包括雷克萨斯,第一个想到的都是它的品牌名称而不是产品的名称。

一猫汽车:这可能就像您刚才说的“用品质去征服消费者”而不是以品牌的框架去把别人框住。

吴依南:没错。

访谈思考:以亚洲龙AVALON的名字缔结一汽丰田和消费者之间的纽带,用产品品质打动市场,将原有消费群体作为依托,继续拓宽未来的消费基盘,把过去北方城市对产品的严苛挑战,变成今后新的市场机遇。一言以蔽之,让产品痛点转变成产品优势,这是亚洲龙AVALON未来所担负的重担。

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