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如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

一猫汽车网 2018-07-29 07:33:00 作者:一猫编辑

IP营销火热,引得各大品牌争相角逐,大家都希望通过借势IP在不同圈层内的影响程度,来助力品牌进行圈层传播,以获得短期爆炸性的知名度。

不管是去年OfO与环球最值钱的IP小黄人跨界营销,还是今年腾讯从韩国Mnet手中买入选秀节目《PRODUCE 101》IP版权,而造就了当下火遍全网的《创造101》,都是在企业品牌层面IP借势动作,虽然红极一时,但落地到产品层面,通过依附别人的IP来维系自己的传播声量并不是长久之策。

接下来,就让我们把目光聚焦到汽车领域,看一下合资车企高端产品IP是如何打造。东风日产楼兰“发现美”大IP,可谓是汽车界少有将“颜值”发挥到极致的行业IP营销典范。

在笔者看来,坚持不懈创造属于自己的IP,虽然前期可能低回馈,但是越往后期收益就越高,因为只有对外拥有一个独一无二的记忆点,才是一个产品真正成就自我的根本解决之道。

1、“美”无定性,楼兰为什么要谈美?

在颜值至上消费“美”的时代,如何将“美”打造成一款车的标签,对于很多车企而言,是一个很具挑战性的课题。

因为“美”无定性,很难统一,比如,足球赛场上,男性有百分之九十概率会被自己的老婆/女友提到一个问题:“C罗和梅西到底谁更帅?。”或许球技上梅西和C罗各有侧重,但上升到“美与帅”的层次,就是千人千面的答案了。而东风日产在打造楼兰“美”的IP方面,给了我们很大的启发。

首先,名字很美, “楼兰”,一款中大型SUV起出这般诗意化名字,从海外引入国内市场之初,东风日产就已为楼兰埋下了“美”的伏笔。一般人提起“楼兰”之名,思绪都会被牵引到那广漠之中楼兰古国,联想起它的种种神秘之美。“楼兰”一名,将人们对身不能至,但心之向往“美”的追求,烘托的淋漓尽致,在东风日产看来,每个人心中都有一个 “楼兰”之美等待发现。

其次,设计体现美。作为中大型SUV界“跑车化”SUV独特存在者,楼兰从诞生起就不遗余力在设计“美”上大刀阔斧的做文章:从2002年第一代楼兰,首次突破越野车与跑车的界限,开创首款跑车型SUV,到2010年第二代MURANO楼兰,延续创变基因,突破越野车与敞篷车的界限,开创首款四轮驱动的敞篷车,再到2015年全新一代楼兰的亮相入世,超感印象”设计理念,将“理性几何美”与“感性表现力”相结合,运用几何元素打造的“跑车型”的外观设计,带来与消费者超越感官的情感共鸣。

我们可以看到,大胆,领潮,个性,是外界一直以来评判楼兰的基准,不仅引领了新的SUV潮流,在权威汽车媒体口碑榜中,以及外观排行中,楼兰都取得了名列第一的成绩,备受认可。

其三,在消费升级的浪潮之下,“美”内涵与外延也是不断在改变的:对于当下代表着中产阶级崛起的三四十岁的新中产阶级来说,他们更喜欢在高品质的基础上,为更能代表自我身份与品味“美”的产品买单。

正是在以上种种鲜明、独树一帜的“美”的主张和社会消费大升级之下,东风日产清晰认知到楼兰除了要注重于产品本身的功能性打造外,更需要上升到了产品美学品位的营销塑造,一段谈“美”IP的营销动作应运而生——楼兰“发现美”。

2、知行合一,楼兰如何去发现美?

2016年,第一季“发现美”IP初试水,开启的“创行西北,品韵江南”行走探寻, 打造出楼兰极具辨识度的“楼兰弧”美学产物。楼兰之“美”标签初步显露于大众眼前。

(旗袍弧线与“楼兰弧”之美) 

2017 年,楼兰第二季 “发现美”IP 的再次调试运营,更多专注于精神层面“美”的文明发掘,以“顺水而歌”长江流域三种文明探寻,唤醒人们对中华大国文明的探知与关注。这个时候,楼兰作为一名“美”的使者形象渐渐清晰。

(顺水而歌-楼兰发现美) 

似乎是意识到上一季“美”的探寻有些流于意识形态,在今年楼兰的“发现美”IP运作上,不论是调性,还是形式都更加注重“美“的实际体验。

一场跨界联合网易态度公开课,围绕楼兰外观设计,共同打造沉浸式“发现楼兰发现美”活动,通过利用封闭式空间更容易让人集中注意力的这 一点特性,不仅让参与者身临其境感受“美”的体验,也让用户在体验过程中获得更多维度楼兰“美”的分享。

(北京站-结构设计-开启楼兰发现创新设计之美5站旅程)

这种“体验式”美学营销,开启了楼兰全新的“发现美”IP旅程,其目的就是为了让更多消费者对楼兰的创新“美”学设计理念拥有更清晰的感知和认识。 

首先,在活动主题上,精耕细作,联合网易公开课,围绕楼兰外观设计之美,引申出结构,空间,工业,色彩,视觉五大主题,从五个维度深度诠释楼兰的“超感印象”创新设计理念,让抽象之“美”不再虚幻,变得可视化,可感知,可理解。

第一站北京,楼兰邀请到了国家级舞美设计师冯磊和著名演员曾黎共话空间艺术,带领观众一同领略了楼兰结构艺术的灵动。

https://v.qq.com/x/page/t068827do7i.html

第二站上海,“现象级”网红建筑师青山周平和国民女神韩雪共同感受楼兰先锋设计所带来的畅享驾驭,共揭空间设计的魅力。 

https://v.qq.com/x/page/g0688fwz72r.html

第三站广州,华人杰出设计师杨超与演技派潘粤明,共同演绎工业设计的奇迹。

https://v.qq.com/x/page/a0688hydny8.html

第四站成都,针织女王潘怡良和“世界小姐”张梓琳共绘色彩斑斓的魅惑。

https://v.qq.com/x/page/h0688hvrz9i.html

第五站武汉,邀请到两位新媒体艺术家黄莺和在峰亲历体验楼兰,与时尚博主黎贝卡共掀虚幻与真实见的视觉狂澜。

https://v.qq.com/x/page/a07114ra7cq.html

其次,1+1风尚明星X设计大咖组合: 邀请曾黎,韩雪,潘粤明等气质明星为楼兰“发现美”站台,进行形象上的赋能,以明星的影响力与号召力,最大化提升活动关注度和曝光度;明星与专业领域设计大咖同台探讨,摆谈各自不同的设计理念,让现场TED氛围妙趣横生,不断迸发出更精彩的交流,从不同角度呈现出楼兰设计的美学理念。

比如,上海站空间设计,就邀请当红建筑设计师-青山周平,以及国民女神-韩雪加盟助阵,青山周平擅长空间改造暂且不说,女神韩雪更是“一把瑞士军刀即可手换手机屏幕”的手工界达人,对空间改造也是信手拈来。

(跨界 1+1 明星韩雪+设计师青山周平) 

而凭借口碑炸裂的《白夜追凶》再次走进观众视野的关队“潘叔”更是现身广州站-工业设计的TED讲台上。作为一名生活中的“斜杠”青年,既有“佛系老者”的沉稳与深邃,亦有“玩乐少年”明朗与不羁的潘粤明,对工业设计亦是有自己的涉猎和独特见解。

(广州站-高人气明星-潘粤明助阵楼兰发现美) 

嘉宾作为楼兰“发现美”活动的重要环节,东风日产并不单纯以“流量”为导向,而是根据每站“美”主题契合度来匹配,其对于明星的喜好,个性,以及兴趣所长做足了功课。通过明星+专业人士的真实体验、安利,从“种草”到“带货”便可成为分分钟的事情,进一步促成楼兰“发现美”IP的形成。

其三,在“发现美”整个活动“硬件”配置上,非常花心思,从场地建筑到体验环节,都是围绕“沉浸式”发现美的体验来设置和打造,完美契合楼兰五站“发现美”的主题调性和演讲内容,全方位营造和拔高楼兰“发现美”的IP氛围和高度,使之深入人心;

让人印象深刻的莫过于第三站工业设计的选址——广州-摩登大道跨界艺术馆,整个建筑由内而外彰显出别具一格工业设计风格,层层叠叠的工业线状结构,往来交错却又不失庄重,集功能性和美观性于一体,也从另一个层面映照了此次“重生艺术”工业设计演讲主题。

(广州站-摩登大道跨界艺术馆) 

互动体验环节设置上也是别出心裁,通过看、动、听、用、参与等多种互动手段,充分刺激和调动用户的感官和情感,使这种体验与认知更立体、更丰富、更深层,真正做到了以用户体验核心的营销主旨。

北京站三重结构空间“时空之门”,“冥想世界” “交错空间”,引领每位车主带面具体验舞台结构设计演讲。武汉站《十三梦》“沉浸式全息投影”舞蹈表演,男女舞者将身体置于虚幻的现实当中,营造出介于现实与梦境的模糊地带,让每位车主感受到美轮美奂的视觉设计的冲击魅力。

(北京站-楼兰车主带面具沉浸在 TED 演讲之中) 

(武汉站·黄莺设计师-《十三场梦镜》沉浸式视觉盛宴)

其四,楼兰“发现美”不在拘泥于一线城市,而是以“总部5城+区域15城”的系列组合拳打法,以点带面全面覆盖核心商圈城市,引爆活动声势同时,还可深入楼兰车主一线人群,形成广泛性,可操作,可模仿的楼兰“美”IP,让楼兰“发现美”IP成为一种楼兰车主的社交身份谈资。

今年楼兰“发现美”与权威艺术机构和网易态度公开课的合作,调性,形式的升级转变,让更多人开始关注到楼兰“发现美”这一IP营销动作。并最终以全网高达29亿次曝光,以及百万阅读点击,让楼兰在竞品微信指数中高居一榜的成绩,完美收官此次战役。

3、三年坚持,楼兰之美还在继续

三年发现美,让楼兰“美”的IP已渐入人心,成为汽车界的美学担当,加之优异的产品力,以及对消费潮流的精准把握,楼兰也迎来了属于自己的销量爆发,今年1-6月,同比增长38.9%,顺利成为日系增长最快的中大型SUV品牌

(东风日产楼兰 X 网易公开课) 

我们可以看到,这是东风日产对楼兰的一次重新审视和定位,并不单只从产品细节的卖点提炼诉求,更是延展到了楼兰美学设计的精神内核,以及对当下主流文化的深度投合。

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