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东风启辰二次创业元年:实现销量增长 体系进化

一猫汽车网 2018-01-24 00:11:37 作者:王洁瑜

俗话说背靠大树好乘凉,对于独立行走的东风启辰来说,2017年的情况恰恰相反,对这个成立仅7年,初出茅庐的新生中国品牌来说,二次创业元年却遇上了中国车市微增长“新常态”,挑战确实不小,然而其全年表现却十分亮眼。2017年东风启辰终端零售143,031辆,同比增长22.7%,大幅跑赢大盘2%的微增长率。不仅销量,脱胎于东风日产的启辰,深知激烈的市场竞争对企业提出日益严苛的要求,2017年期间东风启辰持续在产品升级、营销思路、前瞻技术积累以及品牌建设等多方面取得体系进化。

销量:跑赢大车市 启辰D60带来生猛增长力

2017年,东风启辰完成批发143,206辆,同比增长25.2%,终端零售143,031辆,同比增长22.7%,双双创造历史最高纪录,大幅跑赢市场大盘。值得一提的是,东风启辰保持了连续十二个月同比增长,年终11、12月更是呈爆发性增长,增幅高达65.9%和61.8%。

作为启辰2.0时代产品的轿车力作,启辰D60以高品质、智联化为切入点,成功爆款。从官方公布的数据来看,启辰D60 12月终端销量8856辆,批发首度破万,达到10010辆。这给东风启辰上上下下提振了信心和干劲,也是东风启辰全年销量增长的生猛力量。

启辰T70一直以来是启辰品牌的支柱车型,今年四季度其推出中期改款车型,在时尚感和智能化上提升明显,对销量带来新一轮的刺激。该车12月批发和零售数分别为7314辆和5475辆,零售环比增长39.5%。一定程度上弥补了前半年疲软的走势。

启辰品牌7年,突破10万辆已持续了4年时间,随着中国车市高速增长红利期窗口的消失,启辰在迅速突破10万关口后的增长显得更加艰难,但也正是困难的市场环境,给了企业慢下来,去做强产品、夯实体系。

❑ 产品:从坚持品质到提升魅力 收获爆款

日产脱胎而来的启辰,相比其他自主品牌,有着更强的品质意识,此前启辰一直以品质可靠广圈口碑,这并没有什么错,但想要跳出来,成为消费者喜欢的产品和品牌,在这个信息爆炸、看脸的时代,启辰意识到要做更多。

可以看到,在启辰D60到来之前,不管是T70、T90还是M50V,启辰的产品实力都不错,销量也不错,但很难谈上爆款。这就是有品质,有口碑,却无爆点的实证。

东风启辰独立相比在东风日产体系内,决策上要更快,对市场的敏感度也有所提升,这不仅仅是从大体系到小运作的关系,要知道东风启辰的掌舵人周先鹏可是在东风日产拥有10多年管理经验的老将,见证了东风日产的一路成长。

于是,讲了7年品质的启辰,在2017年做出了改变——提升产品魅力。简单来说,就是在颜值、质感加强竞争力,紧随网联化,智能化行业风向。这一决策切中年轻消费者的需求,数据显示,启辰D60上市至今车联网开通率高达88%,也因此轻松爆款。

❑ 营销:贴地飞行去营销 提升网络软实力

产品与营销,从来都是一对孪生兄弟,做好产品的同时,东风启辰同样注意做好营销。要说砸钱实力,东风启辰无法与动辄百万量级的车企相比,将有限的资源用到刀刃上,才是最大的难题。中国超过14亿人口,如何去找到自己的用户?

这需要营销人用心去感受,“飞行里程164187公里,飞行时间293小时15分钟,飞行次数110次。”这是东风启辰汽车公司副总经理马磊2017年的飞行数字,他和众多营销人员一起,奔走在大江南北的营销阵线,不断地去实践、去体验。

因此,东风启辰的营销活动能做到“贴地飞行”,让目标用户感受到启辰产品的魅力。2017年,东风启辰共举行了894场线下活动,做到了“用户在哪儿,我们的营销就在哪儿。”

在服务网络方面,截至2017年底,东风启辰拥有一网265家,二网200家,城市覆盖率从2016年的50.8%提升至60%。2017年,东风启辰在中国自主品牌细分市场上险市占率达1.5%,同比增长9.8%,其中,东区和西区增长率分别高达20.6%和17%。

网络持续壮大的同时,东风启辰也通过提升专营店运营能力,提升经销商服务意识,加大入店辅导力度等措施提升经销商服务品质。

总结:不难看到,东风启辰的2017年充实而高效,实现产品布局、科技积累、网络发展,顺理成章收获了销量增长。站在承前启后的岁末年初,启辰人大概是感恩和充满希望的,感恩过去一年努力的自己,展望2018年,这一年有了更好的事业基础,将向更高远目标发起挑战。

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