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众口难调的中国市场 到底需要怎样的轿车?

一猫汽车网 2017-12-07 07:00:00 作者:张崴

从2017年下半年开始,我们看到了诸多重磅轿车的出炉,擅长SUV的自主品牌也不缺乏轿车惊喜。从实际的市场销售情况来看,虽然还是SUV唱主角,但每个月轿车的销量一直属于“闷声发大财”的情况,合资轿车稳居销量高位,轿车在每个月销量中占比不小。有舆论认为2018年将成为轿车向SUV的逆袭年。在众口难调的中国市场,轿车该怎样找回自己的尊严?

上世纪90年代起,中国市场的轿车“老三样”(桑塔纳,捷达,富康)激活了一代人汽车消费的神经。用现在的眼光来看,它们都是很纯粹的“轿车”——满足出行需求,品质过硬,经济售价。与现在所强调的“设计/智能化/先进动力”都沾不上边,但它们确实成功了,有部分产品还活到了现在。那么,纯粹的轿车过时了吗?我们简单看一下每月轿车销量前五就能得出答案。

2017年10月轿车销量前五位
品牌车型10月销量(辆)2017年总销量(辆)
东风日产
轩逸38514320066
一汽大众
捷达38157280164
上汽大众新桑塔纳36831226543
一汽大众速腾32094273650
上汽通用别克英朗31517338058
制表:一猫汽车网 www.emao.com


这五款轿车都是很熟悉的产品,有一说一,它们真的是“设计出众,动力先进,配置豪华”的产品吗?就是这些与主流购车需求反其道行之的产品,但它们可以说撑起了国内轿车市场的半壁江山。那对于国内轿车来说,“老三样”还是消费者所认可的产品核心竞争力吗?

轿车消费主力还是集中在10-15万这个区间内,在这个级别上,很多人想要的只是一款靠谱的家用轿车,大空间,低维护率是首要要求,其他的很多方面都成为了“添头”,在这个阶段内,合资与自主品牌往两个方向发展,合资用“成熟技术+品牌口碑”立足,自主更多偏向“全新设计+出众配置”吸引新一代购车者目光。舆论总在强调“首次购车者年龄降低”,2018年,轿车市场很可能会迎来“老三样”与“多样化”两种理念的激烈碰撞。

这一条与国内购车的核心价值观——“性价比”密不可分,轿车在价格上有一种统一的趋势,定价多少无所谓,后期的市场优惠补齐后,大部分产品还是处于同一水平线上。这也打乱了消费者传统的“自主,合资,豪华”品牌认知,我们可以看到如凯迪拉克这种“明显偏离同级豪华身价”的产品出现。

10月轿车销量第一的轩逸,2万+的优惠后接近定价八折

15万元内的紧凑级轿车,自主轿车普遍都把设计和功能性做的很好,而合资虽然功能上很斋,但靠后期的市场优惠补回来后,能够与自主品牌达到同一或更低的价格区间。在加上合资积淀的品牌口碑,我们可以看到如帝豪GL,荣威i6这样的自主精品出现,但销量占主流的依旧为那帮合资“老戏骨”,价格就是硬道理。

往前推五年,轿车每一个级别的差价为3-5万左右,想要高一级,还是得咬咬牙;但在现在更流行的是“鸡头凤尾”,各级别轿车在价格上基本实现了无缝衔接。几千元也许就是高配A级和低配B级的差异。这让很多紧凑级轿车的高配车型成为了鸡肋,毕竟级别差带来的尺寸和行驶质感差异是难以逾越的,随着国内消费者的成熟,更多人开始知道“配置”并不是购车选择的关键。

价格统一后最受冲击的是自主轿车,面对合资的“近身肉搏”,性价比或许不再见效。剑走偏锋树立产品价值唯一性更加靠谱,我们也在2017年底看到不少反常规的自主轿车新品出现。

2014年5月上市的昂克赛拉,2016年4月上市的思域都是这种“剑走偏锋”的受益者,短期内没有同质竞品,反而以独特性吸引了消费者眼球,这样一来价格走势也比较稳健。再到刚刚上市的第八代凯美瑞,甩掉“中庸”帽子的丰田又能领跑一段市场。上市首月订单超过1.5万辆,看来提车有的等了。消费者的年轻化,使得很多汽车传统设计受到了挑战。

“独特设计+有竞争力的售价”是产品在初期就叫好的关键

很多自主品牌也看到了“剑走偏锋”的红利,最近的睿骋CC,全新名爵6就属于这类。一款走量的SUV带来的是利润的提升,而爆款轿车还能提升品牌价值。以前我们常说买车要拒绝样子货,但实际上一款车颜值不佳连看的欲望都没有。有分析指出:2018年SUV的热度会减退,下一阶段的市场主导权会回到轿车手中。在众口难调的中国市场上,与其“亦步亦趋”,不如“剑走偏锋”。

从产品带来的改变上看,这个价格很惊喜

中国走入私家车时代只有十余年的时间,第一批车主们还在跟着成熟市场的屁股后边跑,各国车企都在中国摆摊设点,中国买家们自由品尝。尝来尝去,有人就琢磨出中国人对大而便宜的车比较感兴趣。然后就有了朗逸/名图这样的特供产品。随着因为消费者的年轻化,他们不从众,有自己的想法并愿意尝试。这是轿车“剑走偏锋”的初衷。

猫哥总结:

如果要总结一下2018年轿车关键词,那应该是“差异化”。一个标准轿车该是什么样子,每个月销量排前面那几位已经说得差不多了,也不是把爆款SUV那一套搬过来,底盘放低就是轿车。一款轿车,不是简单地给出一个低价,如果能向买家提供有价值的独特性,它就有独特的竞争力。当独特的竞争力能为你的产品和服务带来更高的售价(这个差价大过你为此差异付出的成本),这不就是车企的品牌优势吗?

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