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日系三大豪华品牌 讴歌拿什么体现差异化?

一猫汽车网 2017-08-09 00:03:01 作者:杨万科

比起德国的“三驾马车”,各位可能对日系“三剑客”会相对陌生,雷克萨斯英菲尼迪讴歌,其实说起来,讴歌才是真正意义上第一个出现的日系豪华品牌,但从今天来看,它却是在华人气最低的日系豪华品牌。

广汽讴歌的成立,标志着讴歌品牌深耕中国市场的决心,但是对于这位后来者,它该如何追赶另两位,或是更多其它的豪华品牌?差异化又该从何体现?

讴歌目前在华的主力车型大致有,中型轿车TLX、紧凑型SUV CDX、中大型SUV MDX,以及超级跑车NSX。有幸的是,包含此前的ILX、RDX等,上述车型笔者都有体验过。

总的来看,讴歌车型统一都有强调的是操控,这是在产品特性上有别于其余两个日系豪华品牌之处。从目前最热销的CDX看起,广汽讴歌选择了一款所在细分市场需求旺盛的SUV进行国产,算是明智之举,他们没有好高骛远,也没有脱离群众,以一款比较接地气的SUV作为敲门砖,这点相信是广受认同的。

可谓是源于本田但高于本田,讴歌品牌,对驾控理念的贯彻,一如本田那么彻底。在本田庞大的产品阵营里,入门像飞度竞瑞锋范,高端如雅阁混动、冠道, 几乎每一款产品都带有鲜明的本田特征,那种渗透进骨子里的操控特性。

讴歌也是如此,作为目前最入门的车型,CDX虽说不过是一辆起售价22.98万的紧凑型SUV,但呈现出来的驾控反馈却丝毫不比那些高一两个级别的豪华车型差。拥有182Ps的1.5T涡轮增压发动机与8速双离合变速器,以及具备全时自适应减震系统的底盘悬架,展现出了CDX优秀的机械素质。

MDX SPORT HYBRID(下简称MDX混动版)是讴歌目前另一款主力SUV产品,与老款MDX相比,现款车型只能算作是中期改款,但即便不是换代,在设计和动力技术上,新车也有了翻天覆地的变化。

属于中大型SUV级别,但想要让MDX从一众豪华品牌对手中脱颖而出,讴歌得另辟蹊径。于是,新款的MDX先行推出了混动版,以求与同级的产品形成差异化竞争。

值得一提的是,基于这套3.0L+双电机的混动技术,MDX混动版的Sport Hybrid SH-AWD超控四驱系统实则是接过了传奇超跑NSX的衣钵,让旗舰车型的技术下放,造福更多消费者,讴歌未来也打算这么干。

由此所带来的凌厉操控,此前笔者在MDX混动版的全国媒体试驾会上也领略过,在驶过弯道时,后轴的电机能够独立调节两侧车轮的扭矩矢量,做到更加快、准、狠地过弯。

既然这套Sport Hybrid SH-AWD是来自NSX,那么在这款讴歌目前的旗舰跑车上,它又是否会有让人更加惊喜的表现?

NSX,这款被称作“东瀛法拉利”的跑车,曾一度让欧洲各大跑车制造商闻风丧胆,他们甚至不愿相信,汽车工业起步滞后的日本人,居然造出了能够让他们这帮“自以为是”的家伙感受到压力的汽车。

比起战神GT-R,NSX才是日本汽车厂商推出的,真正意义上的首款超级跑车,开发过程中,本田/讴歌也很好地利用了技术转移,将从比赛中获得的宝贵经验,提炼、归总,然后用在汽车研发上,最后才得以造出NSX这款优秀的跑车。

不过自2000年后,由于种种原因,NSX再没有推出后续车型,而十余年后的今天,全新NSX又再强势归来,当然了,世界已经变了,不再是从前那个简单、熟悉的模样。所以在如此恶劣的竞争环境中,讴歌仍坚持复苏这款传奇超跑,更重要的目的是,为整个品牌形象的塑造和提升押下赌注。

笔者有幸于上周末小试了一把NSX,确实,3.5T双涡轮增加发动机+3电机所带来的极致加速感受非常刺激,超过580Ps的综合输出相信能够取悦任何人,搭配上不逊于法拉利兰博基尼的拉风设计,NSX有足够资格被列入新世代的超跑行列。

在NSX上,我同样能够感受到出色的驾控表现,它是来自于讴歌,但又经过多重的修饰并且被放大,让它有别于一众同品牌车型。当然了,讴歌品牌现时很难支撑得起NSX在华289万元的高昂售价,同时如果想要找寻更纯粹的驾驶乐趣,在这辆我称为大型前端科技的综合体上,还是有点难度,所以NSX的存在正如我前文所说,更多的是提升讴歌形象与定位。

此前讴歌承诺,未来将维持每年导入两款新车的速度,笔者觉得新品投放的节奏还能再紧凑些。目前来看,讴歌在华产品矩阵还有待进一步完善,下一款国产车型,已基本确定为是TLX,继SUV后带来一款中型轿车,这也是比较稳扎稳打的做法。

另外,在中型SUV市场,讴歌缺乏一款更有支撑力的产品,RDX急需迭代和加快国产化进程,如果在华能形成SUV家族的阵营,相信未来讴歌品牌影响力有望进一步提升。

本田粉”这个词各位应该没少听,说来也神奇,在众多日系品牌中,就属本田最能圈粉,而且用户的品牌忠诚度也是相当地高,据不完全统计,本田在华拥有大约700万的用户。

本田庞大的用户基数,无疑也是讴歌品牌在华发展的一大优势,相比起别的豪华品牌思考如何“开源”,笔者认为讴歌更应该钻研的是如何“节流”,也就是巩固本田品牌用户,再于指引他们置换、购车升级上下功夫。如果这部分用户群体能实现转化,对其余两个日系豪华品牌来说将形成有力的一击。

实际上,广汽讴歌已经在着手这件事。根据本田中国公布的数据显示,讴歌品牌7月销量1074辆,同比增长214%;2017年1—7月累计销量7573辆,同比增长391.4%。单就7月销量来看,首款国产车型CDX就售出了1002辆,占讴歌品牌总销量的93.2%,据悉,新诞生的CDX车主中,有不少都是原本田飞度锋范等车型的用户。

但转化又面临着一系列困难。首先我们要清楚,为何本田圈粉能力如此高?部分原因是,在相对理性的售价区间内,本田能够给到用户的体验是很有性价比可言的,这其中包括了观感和驾控方面的价值感受。

而当讴歌需要引导消费者去升级成“高端本田”的用户时,这多花的十几甚至几十万,该如何体现?上升到这个层级,基本上就告别了性价比一说,而缺乏品牌号召力的讴歌,则显得比较尴尬。

到目前为止,讴歌品牌在营销方面都没有值得称道的成功案例,相比之下,另外两位日系同胞则做得更加出彩。

英菲尼迪在此前遭遇与讴歌一样,但自从刷了一波“爸爸去哪儿”后,便开始逐渐被消费者认知。此后,英菲尼迪又趁热打铁,借助《晓说》、《舌尖上的中国2》、《极速前进》等IP又做起宣传,配合上稳步的国产化进程,能够取得今天的成绩也算值得肯定。

雷克萨斯虽然一直持进口身份证,但在玩营销方面却经验十足,此前的全新一代GS,与山本耀司跨界合作,现时通过《来吧!冠军》宣传高效智能的混动系统,都收获了不错的反响。

但如果非要说有什么值得一提的营销案例,或许去年讴歌借助公布NSX的预售价倒是成功吸引了不少关注,当时放出300多万的预售价,可是成功成为了一时间的热门话题,也算是为品牌造势了。

总结:所以综合来看,讴歌想要打差异化牌的确比较困难,但并非完全不可行,笔者认为现行的产品风格和调性还是能够被市场认可的,接下来,新品投放力度和营销宣传要跟上,这点非常关键。另外,既然是“专注驰骋”强调运动的品牌,笔者建议倒不如关注一下做好体育生态营销。

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