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宝沃汽车果铁夫:好的营销要接地气讲效率

一猫汽车网 2016-11-18 23:24:01 作者:苏欣

2016广州车展宝沃汽车(中国)有限公司品牌传播执行总监接受了一猫汽车的专访,这个全新的品牌落地中国之后短短4个月时间就拿到了3.5万份订单,打破了近年来新品牌起步难的魔咒。

主持人:感谢宝沃汽车果铁夫参与我们的访谈,首先请您介绍一下宝沃展台的情况吧。

果铁夫:宝沃展台位于5.1号馆,我们将BX7车型5座、6座、7座的车型全部带到现场,我们希望大家能够通过近距离的接触,感受到宝沃辉煌的历史和技术。此外,最重要的是全新BX5亮相,这款车会 在明年上市。

主持人:BX5的目标群体是怎样的?

果铁夫:BX5比BX7尺寸小一点,当然实际上,BX5已经不完全是一款紧凑型车了,宝沃BX5的轴距达到2700mm,长宽高达到了4483/1876/1675mm,这样的尺寸的,尤其是宽度,应该是同级别的最宽的一个。这跟我们的理念是息息相关的,好车需要有更好的形态感,宽度是体现形态感的,同时更宽的车身也提供了很多的可能性,比如在安全性上提供了一定的保证,会让整车比较稳健。

主持人:BX5是否有明确的竞争对手?

果铁夫:这个范围内的车型是很多的,比如翼虎科雷傲等等,这些合资产品加起来大概有8个左右,所以其实消费者的选择是非常多的。

主持人:您觉得BX5对于宝沃的品牌在中国的发展有什么作用,它的使命是什么?

果铁夫:BX5是一款走量的产品,和BX7相比,BX5的细分市场销量会在1-2倍。宝沃品牌要真正回归市场,如果没有量的话,是不会有存在感的。我们有做品牌的BX7,再有跑量的BX5,此外我们还会有也有高性能的TS版本,所以,如果BX5对于宝沃品牌的回归方有着重大意义。

主持人:既然在销量上有更高的要求,营销策略方面有什么计划么?

果铁夫:我们的营销策略一直以来都是务实和接地气的,尽管我们也做广告、也做赞助,也经常和明星等参与一些大场面,看起来是很热闹的,但是如果只是依赖这样的方式,我感觉这就跟吃药一样的,吃的时候是很嗨的,但是下降也很快。宝沃的很多消费者不是首次购车,他们其实更加懂车。我们在营销上有两条路,一个是数字传播,包括我父母都在用手机在看新闻了,他们是偏传统的,所以我主要是线下传播为主的;也有公关,客户要知道是品牌是从哪里来的,要从公关去开发内容。还有就是我们有非常接地气的,我们要让客户真正坐到车里去感受我们的车,如果他们懂车的话,他们就知道他们怎么样是好的,他们要付出怎么样的价值。这样就可以形成一个好的营销,从效率来讲也是很高的。我们的团队从成立至今可以说没有浪费一分钱的,这些钱其实最终都会转化给消费者承担,我认为这也是对企业品牌负责、对消费者负责。当然我们未来到某个阶段,也是会有大招的,这个也要看时机的。

主持人:目前宝沃销售已经有4个月,此前有消息说,销量已经有3万台了?

果铁夫:其实我们目前的订单已经有3.5万台,当然我们实际交车会有一个周期。到年底,销售量肯定会完成且有一点小的超额。我也觉得超过市场对这个品牌的预期了,当然我们的团队也做得很辛苦,都没有休息,我们的网络都是自己建的,目前签约的已经超过140家,实际试运营的有90家,我个人还是比较满意的,当然现在我们还不敢说我们是很成功的,当我们的量上到一定规模之后,比如我们有了3款车,那个时候谈成功会更现实一点。

主持人:现在我们也有3万多用户,我们是否有了初步的用户画像,购买宝沃的是什么样的人群呢?

果铁夫:从调研的数据来看呢,他们是相对比较精英的阶层,基本都是增购和换购一族,不是首次购车,所以他们更加懂车。公务员是个比较大的群体,年龄比我们预期稍微成熟一点,我们之前预计是30-40之间,当然这些人也有很多,但会有年龄更大的用户。他们更加理性,或者说我觉得这就是中国市场发生的一些潜移默化的改变,也是市场成熟的标志。汽车对于他们没有了太多面子等等之类的附加值,更加回归到代步工具,从这个角度讲,他们就要买到最需要的,而我们做车的人,只做消费者需要的。

主持人:宝沃的渠道发展速度很快,目前已经有100家,这些投资人都是从哪里来的呢?

果铁夫:我们对投资建4S店的人有几个硬性的标准,他们要有经验,这是硬性条件,不满足这个条件是不行的。比如他们已经有地或者有4S店,再来做宝沃,启动的速度是非常快的。另外,我们第一个样板店在四川,是按照我们最高的标准去建的店,如果未来经营得好,他们还会在四川建立20家店。当然也有一些投资方没有这么强大的实力,但是他们的背景也是非常好的,更重要的是他们有愿意跟我们一起创业的精神的。在宝沃刚进入中国时,很多的媒体都说没戏,中国市场是一个竞争的市场,产品这么多,不需要再多一个新品牌。这是我今天要说的一个问题,其实任何的品牌都有机会,就看你怎么去把我。所以,在这样的精神的号召下,我看到了这个团队,看到这个品牌,最主要的是我们的前期准备工程也投入了7年时间,他们也有更大的信心去跟我们一起创业。另外,我们建店时实际上并没有严格地说先投放123线城市,按照老的方式来肯定是不行的。就这样完成了140家店点建设。

主持人:2016年,宝沃针对老爷车做了很多推广项目,之前其它品牌涉猎并不多,同时老爷车的汽车文化,对一些用户来讲还是有点远的,但是你们却做了很多的工作。

果铁夫:宝沃是世界汽车历史的明珠,实际上这个品牌是断崖式消失的,汽车是重资产企业,通过会有很长周期的波峰波谷,但宝沃在顶峰时突然就没有了,这在世界汽车学界也是没有定论的,很少有这样的情况,现在可能IT企业有这样的情况。我们在全球有2万多的老爷车俱乐部成员,很多超过50多年的车,状态依然非常好。所以,我们发现这样的品牌还有这么的历史,可能成为它的动力。宝沃是汽车历史上的瑰宝,我们也是希望做一个有历史的品牌,我们也希望对中国汽车文化的发展做一定的贡献。

主持人:宝沃在欧洲的推广和在中国有什么不同吗?

果铁夫:我们做过调研,项目开始前有18%的认知度,现在升到70% 左右,他们的市场基础是不一样的。在中国,这是一个全新的品牌,从我们企业的战略路径来看,设定也不太一样。中国目前总体的需求还是比较旺盛的,中国市场每年最高应该是有4000万辆的容量,同时传统的燃油车需求还是比较旺盛的。明年的话,我们就会上宝沃BX7的电动车,欧洲对传统燃油车的需求已经饱和了,我们也希望借助欧洲把新能源车做起来,也希望把技术引进到中国来做。因为两个市场经营的战略是不一样的,这样的话,会导致他们在品牌宣传上是不太一样的。我们明年会正式启动欧洲的战略,当然也有很多人说,为什么在中国开始呢,我们也有欧洲本土等在做的,我们知道这方面,欧洲的效率是比较慢的,所以就用了1年半的时间。

主持人:最后一个问题,现在整个中国国内对于车型的要求都是趋向年轻化,个性化,那我们宝沃将来推出的车型是怎么做这方面的工作的呢?

果铁夫:我们不要让BX7、BX5看起来像一个魔兽一样,我们要避免这样的东西,不同的车有不同的消费群体。我觉得未来的话,肯定是会有小众化和大众化的趋势的,但这个不仅仅是一个产品,他是一个配套,配置是物流的配套 ,你不同的产品需要有不同的物流的组合对公司的系统要求也是非常高的。

主持人:谢谢您,也希望大家来车展时,一定到宝沃位于5.1馆的展台来参观。

果铁夫:谢谢。

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