相比势如破竹的本田，丰田近两年在中国有点没存在感，尤其近3个月，丰田从日系品牌在华销量排名第一被取代。刚刚出炉的9月销量，丰田在华销92631辆，排日系第三。这个成绩，如果按照品牌来算，也挤不进当月销量前十。要知道，2015年丰田在全球销售超过1000万辆汽车，实现汽车销量第一位四连冠，为何在中国它却没有了世界冠王的风采？

在华表现不温不火 与销量前十排行无缘

2016年9月，丰田在华两个合资品牌及雷克萨斯销量分别为一汽丰田销44346辆，广汽丰田销37590辆，雷克萨斯销10695辆，合计92631辆，排在日系品牌在华销量第三，前两位分别为日产115262辆，本田120928辆。这使其无缘当月中国车企销量排行前十。

丰田在华有不少热销产品，当年首个国产的SUV车型RAV4，三厢家轿卡罗拉，中高级车日系三强之一的凯美瑞，一度几乎成为七座城市SUV代名词的汉兰达，以及当年没少从豪华车手上抢销量的皇冠…不过这些产品，目前有的受进口零部件限制，有的因竞争变化等种种原因销量没落，对支撑品牌销量增长作用有所削弱。

中庸风格无法满足中国新生消费者的需求 品牌存在感减弱

提起丰田，我们可能会第一时间与“均衡、稳重”等词联系在一起，包括凯美瑞、RAV4、卡罗拉在内的车型都是让人挑不出什么毛病，不难看够实用，质量也足够稳定，没有短板，同时也没有个性。但当下中国年轻消费者对汽车有更多个性化的要求，卡罗拉们对他们来说，不对味。

销量的不温不火，与多款产品销量差强人意不无关系。作为国产车旗舰的皇冠受到豪华品牌价格下行的挤压，虽然经历了年轻化的换代和引入涡轮增压发动机等改进，但销量仍停留在5000辆以内，对市场的影响力十分有限。而一向被视为中流抵柱的中高级车，锐志和凯美瑞均在这两年的竞争中走向暗淡。

近年SUV在中国大热，虽然拥有国产城市SUV的鼻祖RAV4，丰田仍在这一轮的竞争中表现疲软。2010年前后，初露头角的SUV市场中，只有少数的月销过万车型，RAV4是其中之一。这款车也可以说在中国是家喻户晓的。但随着竞争车型的进化，RAV4渐渐失去竞争力，如今销售基本上只有后来者途观的一半。

在SUV市场，丰田失利的不止RAV4的进化没踩准，还有姗姗来迟的小型SUV布局。据悉，丰田旗下首款小型SUV C-HR将在2018年投放一汽丰田国产，这落后于同为日系的对手3年以上，落后于美系对手5年以上。

在中大型SUV领域，丰田是有优势的，汉兰达迄今仍然是最强的七座城市SUV，然而其产能受限于进口发动机，只能将市场份额拱手让他人。一旦这种现象延续，不明就里的消费者会以为汉兰达竞争力不如对手。对于意向客户来说，因为难以接受超长的提车等待时间而放弃汉兰达的也不在少数，不仅仅是丢掉一个单，而是客户满意度的下降。

卡罗拉是这一轮支撑丰田销量的主力，不过其与几乎没有差异的雷凌组成组合，要对抗对手们早在紧凑型车领域进行了差异化、多款产品的布局，就显得有点招架不住了。

另外，在二胎热带动下渐渐升温的MPV市场，丰田暂时没有引入国产车型，进口车型价格入门槛也相对高，等于有一块的短板。就像中考时偏科的学生，如果不能在其他地方表现特别突出，整体成绩就会被拉低。

丰田近两年引入了2.0T涡轮增压发动机，也作为首家国产混合动力的企业引入双擎，在喜欢追随新技术的中国消费者来说，这是不错的吸引力。但同时，在各大厂商大力推广的车载互联、驾驶辅助两个新科技领域，丰田的声音微弱，并未在全系产品线上广泛搭载，相比之下两个日系对手已经将新技术下放到紧凑型车级别。而这两个部分，洽洽是目前主力的购车人群85后、90后最看重的。

虽然汽车普及率在上升，年轻用户对于汽车的理解也在不断提升和发生变化，但中国市场仍然有着非常鲜明的特色。有日系品牌人士表示“没有新的产品露出，没有新的技术点去刺激，中国人就会忘了这个品牌的存在”。而丰田在华近年的产品节奏相对缓慢，使其品牌存在感有所减弱。

连续四年全球销量第一 庞大的汽车帝国

2012年以970万辆销量力压大众、通用之后，丰田已连续四年在全球汽车品牌销量排行第一。2015年，丰田销售出超过1015万辆汽车，同比增长1.2%，排全球车企销量第一，这也是其历史上第8次销量超千万。

作为汽车界的霸王级企业，丰田拥有雷克萨斯和丰田两个自创子品牌，并在不同领域与多个品牌保持投资或合作关系。今年2月份丰田完成全资收购大发品牌，其分别投资富士重工、日野汽车及五十铃等品牌，并与马自达、德国宝马等品牌保持技术开发上的合作。近日，丰田宣布与铃木公司正积极探讨在环境、安全及信息技术等领域强化合作。

丰田汽车社长丰田章男表示：“在汽车行业所处的环境瞬息万变的今天，汽车企业能够生存发展下去不可或缺的一点就是应对变化的能力。除了开展各项技术开发以外，拥有志同道合的伙伴也变得十分重要。”开放式的合作与投资方式，让丰田确保在不同领域的占有率与技术优势。

丰田是最早进行混合动力汽车量产的品牌，经过近20年的耕耘，其在今年7月份累计售出900万辆混动汽车，是全球最大的混动汽车企业。在中国，丰田混动几乎成了油电混动车的代名词。目前，还没有一个车企在混动车量产上有能力撼动他的地位。此外，在新能源领域，丰田也是首个量产氢能源汽车的企业。

除了整车业务领先，丰田还拥有零部件供应商电装公司，该公司位列世界500强企业第232位，是日本排名第一、世界顶级的汽车零部件供应商集团公司。

世界冠王在华表现疲软，却也是不紧不慢地节奏，对中国市场，丰田看似不重视，其实与丰田一向的保守作风有一定的关系，更重要的是中日关系相对敏感，中国消费者时不时会发起反日风波，使得日企在华发展持谨慎态度，丰田更是如此，这也是其坚持不国产雷克萨斯的原因之一，投产所需的资金投入需要很多，而回收是缓慢的。

不过，丰田当然也不会放弃中国这样的一个大市场，在今年4月份举行的一汽丰田500万辆达成盛典上，一汽丰田销售公司总经理向媒体介绍了近5年的计划，2016年为巩固基盘，2017年重建具有行业领军能力的销售体制，向进攻型销售转变，同时推动大胆的变革；从2018年开始，随着TNGA平台的导入，再切入到飞跃期模式，到2020年实现年销售100万辆。此外，广汽丰田第三生产线目前正在建设中，预计2017年投产，目标所产量为10万辆，与目前已有的产能加起来，广丰将拥有近50万辆的年产能。这也是丰田在华事业冲高的准备工作。

在高速增长的中国市场，丰田放下跟风冲高，选择面对自身发展的存在的问题，在基础面上进行调整，踩自己的节奏，按部就班地前行，这一点值得我们中国品牌企业借鉴学习。