瑞典当地时间7月21日，沃尔沃发布了半年财报。财报显示，XC90已成为沃尔沃海外销量最快速增长点。虽然中国市场依旧为其最大单一市场，然而在这里XC90的月销量只有区区几百辆，与欧美市场形成了巨大反差。在XC90销量不佳的同时，下半年S90也将入华，这能否扭转沃尔沃在华的困局呢？

在说S90之前，有必要聊聊沃尔沃以及XC90在中国的一些问题所在。上半年沃尔沃在国内共交付了40688台车，比去年同期仅增加了2000台车，涨幅仅有6.3%，欧美市场动辄十几二十个百分点的涨幅有着较大的落差。虽然看起来差的不是那么多，但是产品销售结构的差异，让沃尔沃倍感头疼。

从细分市场分车型来看，沃尔沃的结构问题就开始显现了。在中国市场前6个月中，XC60卖了18170辆，S60L也贡献了12724辆的销量。二者加起来30894辆，占到上半年在华总销量的75%以上，而XC90只占到6%左右。而在全球市场，这个比例达到了17%。

随着XC90于去年下半年的强势出击，沃尔沃誓要打破国内豪华SUV被日系德系品牌牢牢占据的版图。尤其是在百万元级这个区间，似乎沃尔沃对自己的产品力极其自信。

海外市场的良好表现，让他们有这个自信去实施看似合理的销售企划案。在国外，XC90早已供不应求。上市一年卖了8万多辆，位于哥德堡的的第三生产线已经满负荷运转。然而如此好卖的车型，一到中国就水土不服，难道真是中外消费者爱好不同？

首先，是中国消费者看待豪华品牌的态度。在中国，豪华品牌可以有多只脚伸向不同的市场。中低端车型面对的是城市中产阶级，是一群务实，有态度，需求豪华感和实用性的人。对于这类人来说，沃尔沃的60系列，或者是美日豪华品牌，都能满足他们的要求。

而高端车型，面对的是高收入人群，他们对于车的内饰外观，以及品味调性的要求，其他德系品牌都可以做到。唯一能左右他们买车意向的，还是挂在车头的那个品牌标识。

而这，恰恰是沃尔沃在华最缺乏的，品牌溢价能力。

沃尔沃被福特收购的时期产品乏力，正好错过了中国汽车市场黄金增长的10年。不管是长安沃尔沃的S40，还是S80L，在中国的市场宣传力度和产品更新力度都相对较弱，十几年前还被用来跟奔驰宝马对标的它，逐渐淡出了消费者的视线。

对于现在的沃尔沃，一些市场分析人士指出，沃尔沃在华的品牌力增长速度已经大大落后于其在国外的增长速度。而这一情况最直观的表现，就是对于中国新一代“挑品牌”的消费者来说，沃尔沃只是排在德系三强之后的若干小弟之一。即使产品再好，如果品牌认知度不够，还是难以让消费者买单。

将60系列的成功看做是沃尔沃品牌重回高端市场，与德系豪华品牌站在同一起跑线的标志，完全是不现实的。而沃尔沃XC90在海外取得的成功，进一步加深了“我是百万元SUV有力竞争者”的错觉。于是沃尔沃在定价之初，80万元的价格在他们看来是合情合理的。

然后市场就狠狠的打了XC90一个耳光。月均销售不到百辆，让北欧巨人挂不住面子。

接下来就是连锁反应了。沃尔沃紧急启动了88周年倾诚钜惠活动，降价这事谁都喜欢，然而定价过高再突然降价，最低配门槛降了20万，给消费者的感觉是什么？不靠谱！既成车主反应激烈，说钱不是问题，问题是身份地位的缺失。没买的车主反应也很激烈，说这价格跟中国股市一样无法预测，还不如“空仓观望”。

于是这个失败的定价策略和连锁官降Combo打的XC90到现在都没缓过来。今年6月，XC90总算达成了历史在华最好月销量——640台，而此前都是月均400辆的数据。

除了以上两条之外，品牌营销零散化也是一大问题。

上市之初，XC90高举北欧豪华的大旗进入中国。然而与之匹配的各种体育营销，如帆船，高尔夫，还有哥德堡半程马拉松，似乎都没有起到很好的效果。帆船和高尔夫算高端体育项目，受众人群较小。而跑步虽然是贴近自然，享受北欧氧吧的好途径，但是与前两者的匹配程度又不高。一直挂靠“安全”的沃尔沃，怎么就跟体育杠上了呢？

关于这个问题，沃尔沃相关人士向我们表示，这其实就是北欧生活的一种体现。大海本就是维京人的家乡，帆船最能体现出北欧的感觉。而马拉松活动也不是像宝马那样追求运动性和竞技性，而是希望人能与大自然进行更深层的交流。

点子很北欧，就是太含蓄

而沃尔沃的“安全”则就像深埋在地下的秘密一样，需要你静下心思考才能理解这之中的深意。当几十年前狭义上的安全装备（让人不受外伤），如沃尔沃最先装备的安全带，安全气囊等已经成为标配的时候，沃尔沃高层希望他们的安全是“广义的”安全，比如车内的北欧空气，环保材质座椅，甚至是温馨的内饰，都在广义的“安全”范畴之内。

然而这些过于含蓄的表述，以及营销手法，让如今处于信息爆炸时代的中国消费者很难以抓住其中的要点。就像给一个非常饿的人准备一套法式全餐一样，即使非常精美，但是最后人家只会记得你这份菲力牛排分量不够。

北欧空调系统也属于“广义安全”的范畴

而且这种太过含蓄的分散营销，最大问题是集中曝光度的不足，导致无法让消费者在帆船，自动驾驶和北欧氧吧之间迅速感知到品牌传递的重点。因此，沃尔沃要想玩好营销，除了更大的投入之外，找准切入点集中火力进攻，或许才是正道。

在林林总总的营销尝试上，品牌印象没有传递出来，消费者倒是牢牢记住了XC90搭载的是一款2.0T发动机，因为这在国人看来这并不是一个豪华中大型SUV应该搭配的动力总成。

除了上述提到的营销层面问题，沃尔沃在华团队在具体决策中的话语权相对羸弱，这在组织架构层面加大了沃尔沃的困局。目前沃尔沃在华销售和市场的功能主要由沃尔沃在上海的销售公司承担。据该公司内部人士向一猫汽车网透露，“中方团队在重要事件基本都得听老外的”，而且外方在很多事情上意见分歧也不少。

今年5月16日，时任沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO的付强突然宣布辞职，不久后，一直被外界视为付强黄金搭档的、时任沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官的柳燕也悄然离开。

人事动荡加剧了外界对于沃尔沃在华迷局的猜想。

一干高管的变动也让沃尔沃难以执行长远计划

在上半年销量表现欠佳以及高管团队动荡的环境下，沃尔沃要在下半年推出该品牌的旗舰车型S90，这是至少在“人和”这个因素上没有占据优势。S90的试驾活动在本月初已经在海外举行过，从产品力上看，反响相当不错。外观采用的是全系一代沃尔沃的设计语言，锤子造型的前灯与XC90一样极有北欧人那种简约豪华的感觉。修长的车身也有着相当耐看的造型。

内饰也是极尽北欧豪华之能事，不管是白色皮革+棕色实木，还是两块屏幕细腻的显示画面，从手工艺到高科技，都体现出了最高的制作水平。

而且即将进入中国的S90L搭载的2.0T发动机，有着比几个竞品3.0T V6发动机都要高的输出功率。320马力超过了除奥迪3.0T之外德系三强所有中大型车的动力输出，在与英系，美系2.0T的较量中也拔得头筹。可以说在2.0T横向对比上，估计只有A45上的那款M133可以制服它了。

有了XC90的前车之鉴，此次S90/S90L来华，沃尔沃做出了以下两个改变：

首先是在国产化方面上，S90L国产化之后，制造成本就会大大降低，而终端售价的压力就不会太大。

第二，由于XC90的失败，S90L进来同时还担负着重新定义沃尔沃豪华感的重任。在配置上自然不会太低，由此前曝光的信息来看，主动LED大灯，无钥匙进入，自动泊车，四区自动空调等设备都会标配。

然而在定价方面，既要体现豪华品牌的价值，又不能超出消费者的预期，好像沃尔沃一直拿捏不好这个度。从沃尔沃此前发布的S90预售价来看，57万的预售价比56E的低配置版价格高了太多，而S90L估计会在这个基础上再提高一些售价。

出现这个价格的原因，还需要从两方面看。沃尔沃官方对这个价格的定义，一定是将其定位在了56E和78S之间的空缺市场，如果从这个角度来看，那么这个价格是合理的。最低售价与德系中端车高配持平，而最高售价又与高端车低配持平，打空缺的市场，凯迪拉克CT6也是这么干的。

然而从消费者的角度来讲，这个价格就不那么亲民了。从车身尺寸方面来看，S90标准轴距版与德系56E相比相差无几，甚至还短个几毫米，和别人高配相当的价钱却装着“2.0T”发动机，即使搭载着相当丰富安全技术和科技配置，显然也是令人难以接受的。

所以在我看来，S90入华，主流豪华市场一定要保住，用S60L T4上面的那款低功率版2.0T作为入门产品，以四十多万左右的价格做预售底价，势必会引起更多的正面关注。之后再引入S90L的低功率版2.0T，轴距加长150mm，卖50多万，才有竞争德系的资本。而上来就发限量版，高配版，还是标准轴距，这样做确实树立了品牌高度，但是没有留下后手继续推进的余地，实为一招险棋。

不过毕竟57万元只是S90入华的预售价，实际售价在经过更长时间的市场调研后可能还会做出变动。然而可以预见的是，即使有所调整这个价差也不会太大，要不又将重蹈88周年钜惠的覆辙了。沃尔沃下半年面临的挑战，依旧非常艰巨。