2016年6月27日，由一猫汽车网主办的“猫式下午茶”沙龙活动，在帝都著名的创业孵化地3W咖啡馆隆重举行。来自车企、知名媒体人及自媒体人汇聚一堂，共同探讨“垂直媒体聚合时代已来临”行业热议话题。期间，各方嘉宾针对“粉尘化媒体时代如何实现精准传播”和“销售渠道下沉的同时如何实现传播的区域下沉”两大议题进行了精彩的观点碰撞。

主持人 徐锋：

我们今天第一个议题是粉尘化媒体时代如何实现精准传播。在正式讨论之前，先有请英菲尼迪公关经理 崔卓佳，一汽丰田汽车销售有限公司企划部公关经理 王志强，品汇汽车总编辑 魏学珍、青年参考汽车周刊主编兼华山论剑创始人 黄少华四位嘉宾上台。

粉尘化是什么？比碎片化还要碎片化。其实我干媒体这么多年都没有想明白怎么搞精准营销。大家一直想做好，却发现信息传递越来越不精准。原来渠道还在我们传统媒体人手里，现在最火的媒体是像玩车教授这种自媒体。人家没干过汽车，但是玩儿得挺好，现在玩汽车很好的不是美女就是IT人，我们媒体都落后了。所以，借着这个议题，请各位嘉宾聊聊，如何理解粉尘化？

王志强：

你已经解释了比碎片化还碎片化，“碎片化、权威时代、信息爆炸”这类词汇在厂家那里也经常出现，粉尘化可以理解为你讲的那个方向。

主持人 徐锋：

现在媒体发展的这种情况跟你自己感觉的有什么差异？

王志强：

对于粉尘化的媒体时代，我们的迷惑就是往哪里去，不是很清楚。以前有权威，现在权威的声音、权威的公信力渐渐被消费者发声所取代，能自己发声之后就不爱听别人的了，因为他自己可以发微信、微博，相信别人的说法，关注别人的意愿就降低很多。同样一个新闻稿，重要的稿子我自己写，羽翼丰满，包括故事，包括结构，写的非常圆满，拿到公司领导那儿审核，然后问头条，问腾讯，问搜狐，就买这儿，行不行？出来后发现后面没有评论，评论非常多的要么是稿件里面有错误，要不然有很多的留白，大家都喜欢自己点评你的功率写错了，或是有什么东西小编不知道让我我告诉你，这时候才会有人关注。

主持人 徐锋：

崔卓佳解释一下，为什么有错误，那么烂的稿子有人看？

崔卓佳：

虽然我不做媒体了，但是有马甲，经常讲讲坏话。我看很多公众号那么多流量，我没有，所以我就注册了很多聚合平台的帐号。比如说头条，你买了一个位置，把这个东西推上去了，没有人看，太正常了。你要看大家爱看的东西都是什么，大家对这个平台内容期待的是什么，要搞清楚这个。大家可以打开自己的头条，看看推送到你第一屏的是什么内容，都是很雷的内容，没有一个很严肃的东西。现在在这些聚合平台上，因为消费时间的习惯，所以不需要你很严肃、很正确的内容。我需要的恰恰是不严肃、不正确的，这可能是造成本来自以为很好的内容，但是没有更好的流量原因所在。

主持人 徐锋：

少华，我很关注你写的东西，你对自己的东西有什么定位？

黄少华：

刚才大家谈的话题很具有代表性，包括志强说的，你写的文章不一定有人看。我说一个案例，我在公众号发完之后，会推到今日头条、一点资讯等等平台。我之前会把公众号的内容搬过去，比如有一篇是去年采访了北京现代的高层，要冲击后百万辆时代。我放到头条，下午才100多个点击，它能修改，我就把标题改了，原来是《北京现代领导说XXX》，现在我改成了《北京现代推出三点政策，小编帮你算算能省多少钱》。第二天发现50万流量，我们认为的和用户想看的不一样，就得标题党。不同的平台需要不同的标题，一点资讯和腾讯、头条风格都是不一样的，作为内容提供商来讲，我们在每个平台上虽然用不同的标题，但是内容可能是一样的。

主持人 徐锋：

现在自媒体很多的内容比较软，你发自媒体的稿子什么风格比较多，不同风格之间的内容有什么差异吗？

黄少华：

公众号读者群很固定，粉丝数+朋友圈人数，风格很一致的，你让我特别吸引眼球，特别社会化的，我也写不来，我们的专长还是行业、企业。这块是固定的，但是你在推广的时候，刚才说粉尘化我特别有感触，因为内容太多了，可能读者每天能接触到成千上万个稿件，为什么点开你的稿子，就是标题触动他了，才会点开。

大家互相之间考核或者比拼的是流量，所以就会出现现在的这种情况，而每个人为了流量会有各自的办法。

主持人 徐锋：

你觉得标题党和内容占比是多少？

魏学珍：

我们内部说一个好标题是决定有没有人点开百分之百的因素，内容能不能吸引他占50%。标题让人阅读占很多的因素，但我不是标题党。我们的思维和理解以及习惯的写法，就是比较传统，现在随着阅读人群以80后、90后为主，他们表达方式和我们不一样，我们需要弯腰或者蹲下来，用他们愿意接受表达的方式去做内容。

主持人 徐锋：

你觉得他们喜欢什么方式？

魏学珍：

我们做汽车可能说这个新闻很重要，但是如果你去买一个家电，比如说买海尔冰箱，你会关注它的性能吗？不会，只有关注半娱乐化、半社会性质的，比如说王石，读者更愿意看万科的人事变动。

主持人 徐锋：

我们可以关注一下王石送什么车给田朴珺，这样关注的人也就多了。

汽车不是购买频次太高的东西，相反看财经的人是比较固定的，因为要理财，天天要看整个指数的高低。像IT硬件产品迭代比较快，半年几个月就迭代，黏性比较强。

崔卓佳：

没错，没必要聚焦在汽车以及汽车相关的平台上。

关于粉尘化，刚才徐锋老师提出两个问题，一是粉尘化，二是精准化。这两个是相关的，一方面粉尘出现以后怎么精准，另一方面你要想精准后怎么进一步粉尘化传播。粉尘有一点比较好，颗粒足够小，会进入各种各样行业，这个面更加延展，精准化可能是未来一段时间的课题，我怎么样实现媒体精准化的影响力，至少现在在我看来好象没有什么特别精准的媒体。我们每年也在跟汽车之家、易车合作，也在跟天猫合作，发现转化率就那么回事，并不那么精准。但是这两个平台从数据来讲，从技术后台来讲，从用户构成来讲，已经足够精准了，但是转化率依然达不到我们所期待的那样一个高度。

主持人 徐锋：

我听消息说汽车之家要把导购业务弱化，甚至放弃，直接切到电商或者交易、理财去做了，这个东西是不是反映你的道理？

志强，很多厂家投放上面虽然说是粉尘化，投放面也好，投放领域也好，投放形式也好，都发生了很多变化。很多专业代理公司都往图片社交平台去做，你们是怎么做的，有没有发现这个趋势？

王志强：

从内部来讲，一个最明确或者确定的数据，就是大家都移到移动端上来了，移动端占比要远远超过PC端。一猫是一个聚合的平台，它可能聚合了一百家自媒体和传统媒体，但是各家媒体在自媒体上投，还是在一猫上投，就需要根据效果来决定了。

我们来看趋势，在未来会有很多视频供应商，可能不在一个网站上播放，而是在很多网站上播放。以前在新浪写博客，一个新浪账号对应一个作者，现在对于视频网站而言，到底给视频网站投放更好，还是给视频供应商、做内容的投放更好，将来他们的矛盾就会显现出来。

主持人 徐锋：

从个人的角度哪个方向投放比较好？

王志强：

未来会出现一个平台封杀大部分网站，这个之前大家要想好各自的路。

主持人 徐锋：

少华，你的华山论剑有没有商业化？客户评估是怎样的？

黄少华：

有，客户很明白想要什么，他选择你这个平台肯定看中你的优势。他在不同平台上投放，比如说不是汽车类的公号，都有他的目的，投向汽车类公号，肯定也有他的目的所在，你得想明白你的定位，跟客户对接你的需求时，只要这个条件是符合的，就相当于达到目的。

主持人 徐锋：

崔卓佳，你觉得现阶段是投放内容供应商好，还是平台好？

崔卓佳：

平台好，没有位置，就没有流量。

主持人 徐锋：

接下来呢？可能会出现内容提供商反向超越平台的现象？

崔卓佳：

这个极有可能，汽车之家之所以推出优创+的平台，一猫推出1+X+N的战略，也是看到这样一个趋势。对于平台来讲，制造内容的成本太高了，制造内容的广度也不够，这种情况下，吸引更多的专业的人制造更专业的内容，是一个趋势。

主持人 徐锋：

第一个论题暂时讨论到这儿，我们进入下一个话题，销售渠道下沉同时如何实现传播的区域下沉？志强先说一下。

王志强：

我们做得最多就是尽量把触角放在四五线城市，甚至郊区县，消费者除了关注生活相关的，还关心自己家乡的平台。

主持人 徐锋：

关于信息不对称的问题怎么解决呢？在体验环节上有没有创新的手段？

王志强：

我们需要非常好的写手，并不是一年下来能生产30篇文章，哪怕只生产一篇文章，能写出非常好的故事，这个故事够传播半年。不单是区域市场，包括大城市，人的本性都是有一样的，对他有吸引力的话，在所有市场都有吸引力。大格局带上一点点我的内容就可以了，一定格局要大，是非美丑、善恶要分清楚。

主持人 徐锋：

少华，你写的东西对销售有没有帮助，如果你做这种尝试，会用什么方式去引导？

黄少华：

现在这种媒体环境，对我们在座的由传统媒体人出身的来说是特别大的挑战。大家都知道，我们之前做的都是2B对厂家的，今后肯定需要2C。你写的任何一篇文章一定是需要对消费者产生价值，这种文章才是真正能够吸引客户的。我们也在不断的尝试，比如说刚才提到的这个标题的改变，第一次让我触动到什么样的文章才能吸引到消费者。只有吸引到消费者，有了流量才是做媒体最开心的一件事情。

我想说这个传播渠道的下沉，包括媒体自身也在做不断的变化。现在已经不是原来的那种媒体时代，可能所有网站都变成平台，所有平台都是可以随便你发挥的。其实你能在不同的平台实现不同的价值，你的公众号还是最传统的你，但是你在不同的平台上可以做不一样的尝试。

可能不只是媒体人或者自媒体，新媒体，包括企业本身，也是一种媒体。现在企业很多做公众号也做的特别好，包括在企业自身跟消费者的互动上，也有做得很好的案例。企业真正要做到传播的下沉，可能还是需要从厂家本身跟经销商的配合。因为我认识一些地方的经销商，我们会在微信上沟通，他会跟我抱怨，其实我们店的销售特别好，我现在最缺就是写手。他们自己也做公众号，觉得他们的公众号不够好，不能够吸引足够的人。当地经销商在当地吸引力很强，他觉得公众号有足够的粉丝，但是没有太好的内容产出，这也是他们的一个困惑。但是我觉得需要真正让自己的触角下沉，而不是依赖更多的媒体、自媒体。无论是新媒体，还是自媒体，包括平台，更多的是通过从平台层面提升品牌、提升销量，不是直接KPI提升销量。如果要通过KPI，每个企业有几百家经销商，数千家三级4S店、2S店，这才是真正实现下沉的关键。

主持人 徐锋：

志强，经销商的传播和自媒体的传播，哪个效果最好？

王志强：

哪个传播效果更好，要看媒体传播是不是能下沉到三四五线市场。但是有人提议车友之间的连接，我们要做C2C，一个群里有1000人，50个群就5万人，每个群之间不说车，说另外99%的事儿。通过这种方式能实现更好的传播，包括我知道一些化妆品的企业，或者卖母婴产品的企业都在这么做，这也是很好的方式。

主持人 徐锋：

崔卓佳，你自己想做一个什么样的定位，完全社交的做法，还是完全很明确的销售导向功能的？

崔卓佳：

我肯定不做销售导向，我想让用户完全听我的，但是我不会告诉他你去买什么，我给用户输出结论，但是不会Push你做什么样的选择。

主持人 徐锋：

志强，传播上，这种自媒体号的作用体现在哪里？是长效的，一以贯之的，还是偏高端产品，是不是更直接的导购性平台？或者媒体号更好一些？

王志强：

我认为可能正好相反，稍微中高端一点的产品有一定专业性的结论就可以了。比如说劳斯莱斯，他可能不会告诉你过多东西，你要引导他导购、电商不可能，它只是在时尚杂志上写了很多关于它的故事或者奢华的东西。中高端的产品到这个程度可能更容易被消费者接受，如果引导他去买，大部分流量是没有买的需求，还有小部分流量被反感排斥掉，我是这样认为的。

主持人 徐锋：

魏学珍，我一个厂家的朋友现在干了个事情，这一个礼拜在青岛发传单。你站在一个用户角度考虑，这种发传单或者刷墙的形式，这种渠道下沉的效果是不是比刚才我们说的新媒体、平台化传播更直接有效？

魏学珍：

首先我们对这个问题认识比较片面、比较狭隘。我讲一下渠道下沉和精准传播，我们说渠道下沉，很多是厂家依托自己4S店、经销商门市从原来一二线城市向三四线城市拓展。现在所谓的生态在改变，主机厂都认识到，很多企业决策关键不是一二线城市，而是四五六线城市，对渠道下沉，他们也在探索之中。我跟传统企业去聊，如果依靠传统的厂家和经销商拓展，会有很大的难度，或者是有一些拓展需要投入比较大。如果你覆盖到地级市还可以，但你想覆盖到县乡级别非常难。现在汽车很多资源和渠道在打开，比如说有网点资源的，像银行、邮政，他们以前不做这个事情，因为做自己得很好，现在他们也要做升级转型。现在不仅仅是厂家和经销商渠道下沉，比如说发传单，这也是一种粉尘化的方式。

随着厂家渠道下沉，对于厂家在做营销或者推广传播的时候，如何去做这个事情，其实也有很大的改变。我们今天讨论的很多传统的认识，媒体无论是PC端，还是报纸杂志、电视台、电视，现在媒体也有多样化，包括社交媒体，还有发传单，这也是在发生一个变化。

我从03年进入这个行业14年了，现在做媒体发现面临一个问题，如何做到精准传播，我们也需要所谓的下沉下去。原先做报纸的时候，或者做网站的时候，用户不大可能看到我们的新闻，很多是一二线，最多三线，现在我们做一个自媒体，它也需要精准到哪些是真正关注汽车的，对汽车产生兴趣的，就是厂家的有效人群。你通过自己的公众号、微信，让家里人或者同学去转发，他的朋友圈里让别人看到，那么用户可能就是四五六线，甚至乡镇。平台开放之后，他们会通过技术手段，把新闻分发到这些人群当中，这些人群不简单是车迷，也会涉及到各行各业、各个地区的人。今天一猫为什么做这样一个平台开放，也是利用本身优势资源流量把自媒体从一二线到五六线全部拓展。

主持人 徐锋：

最后问一个问题，志强，你们在投放的时候怎么平衡平台和内容供应商之间的关系呢？

王志强：

现在传统的一些大平台不会丢掉，内容供应商是在用一部分精力去做，再投放到平台上。基本上主要看中资源、硬性指标。如果作为内容生产商，比如说自媒体、视频内容生产商，这个内容是一起制造出来的，又要协商，大家都有创意，又该往哪个方向走等等。这个地方是花费精力最多的，但不一定花费的预算最多的。我们最注重的还是内容，内容有了之后，不在这个平台上出，就在那个平台上出，做内容的精力是有限的，如果你告诉内容生产商去做这样那样的内容，大家想法又不一样。

主持人 徐锋：

你帮助内容供应商提高内容质量，做中间商。对于自媒体来讲，干好了，可以提供更多的资源和岗位。

王总总结一下，刚才我问志强的问题，你能回答一下吗？你们花5000万投资媒体团队，是怎么想的，是羊毛出在羊身上吗？

王辉宇：

我看你关心这个钱往哪投，在自媒体打头的信息时代，你看标题党也好，什么也好，这些渗透是一个特别本质的事儿，大家不会不看信息。我每天稍微闲一点的时候，不看信息不知道该干什么，一定要看，哪怕看八卦。好象手机已经让大家成瘾，撇开它不做一些事情特别无聊。从媒体需求角度来讲，是特别需要的。

对汽车类的内容，也是消费者需要的，汽车是一个特别大类的东西，而且它本身除了消费之外，还有一种把玩的意味，或者说是微观意味在里面。这个过程中培养了很多潜在客户和潜在的兴趣。未来粉尘化，我更觉得是一种分众化的趋势。所谓粉丝化就是有兴趣的人群越来越聚集在一起，并且是特别小众的人群聚集在一起，这些人群需要一些媒体的方式，或者是小型媒体、兴趣型媒体的方式。在汽车领域也是这样的，他对汽车的兴趣点真的很分化。

像今天两位新加入的媒体，是特别有特色的两类媒体，刚才你们讲温爽，她就是美女型，就会有一批拥趸去看，还有一类媒体是千里，用离你很近的方式，你感觉很有趣的方式。这种分众化的趋势是特别现实的一种方向，但是你没办法像过去一样抓一个平台，我们必须把不同类的分众进行缝补，因为碎片了，就要缝起来。谁来缝？个体媒体人没有办法缝，只能依赖有实力的平台缝。

关于钱的问题，外界老是传一猫是土豪的公司，老是有钱，这个谜底我今天不想揭开，我们在行业经过一段时间的创业期之后，得到了明确的确立，像上一代媒体时代确立以后，作为故事来讲比较有意思。但是这些资金有两方面，从去年一年一猫整个的运营，超过了我们远想的预期，一猫是一个大的整合思路，当时业内这些像醒言一样的媒体人迅速加入一猫，助推的速度非常快。一猫在营业收入上，特别是移动端流量上上涨非常猛。另外，我们在资本方面给予投入资金力度非常大的，看起来5000万、1亿是很大的数，但是在一猫整体投资来讲不是很大的数，我们最大的投资都是放在电商板块。7月份之后，大家会看到一猫在电商方面的动作，特别是和主机厂合作性的动作。

我们整个投资需要顺应未来的趋势，我们作为一个平台上所具备一些优势，通过我们的优势再去做一些缝补，把这些粉尘化的东西缝补一下，但是能不能缝补成一片，形成一种比较好的分众之后的聚众的手段。这是我们的理解。

感谢大家的分享，以后我们会采用不同的形式，希望能够更轻松一些，谢谢大家。

（结束）

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