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站着说话之——宝沃借尸难还魂

一猫汽车网 2016-05-12 09:57:49 作者:青主 图片作者:青主

2011年11月24日,戴姆勒-奔驰对外宣布,由于市场业绩不佳,旗下超级豪华品牌迈巴赫系列轿车将于2013年全面停产。这距离1997年戴姆勒·克莱斯勒在东京车展上复活这个传奇品牌,只有14年时间,如果从迈巴赫品牌复活后的第一款车型迈巴赫62上市时——2002年6月算起,更是只有区区9年。


提起这件事,是想说明要复活一个汽车品牌是很难的,即使要复活的对象传奇如迈巴赫,即使复活的实施者牛叉如奔驰。当然,后来奔驰可能觉得这件事忒没面子,所以隔了不久,在2014年的11月份,又宣布要推出“迈巴赫S级”,但这时的迈巴赫已经不是作为一个品牌被复活了,它只不过是奔驰S级系列里的一个型号,类似的情况还有“天籁公爵”。



奔驰没干成的事,福田想试试。

他们决定复活的据说也是德国的传奇豪华品牌——宝沃“BORGWARD”。

宝沃历史上可能确实牛叉过,我上个月在大众汽车城的博物馆里还看到几辆宝沃的老爷车,放在当时,确实挺高大上,属于豪华车是无疑的,但是,我丝毫没有去百度一下宝沃历史的兴趣——不是因为百度有风险,而是因为这个已经挂掉50多年、在德国都已经没有什么人还知道的品牌,早已失去任何价值——对那些打算要研究德国汽车工业历史的人除外。



在各大汽车公司的历史博物馆里,这种死掉了的传奇(甚至伟大)的汽车品牌,太多了。如果都要去了解,我就不可能还有没时间干别的了。作为一个汽车记者,而不是汽车工业历史专业的研究者,我更需要关注的是行业的现在以及未来,历史上某个品牌曾经有多牛,说实话,对今天的消费者,真的没有半毛钱关系。

所以,截至目前为止,宝沃汽车所做的一切,在我看来都挺奇怪。


福田作为一家商用车企业,希望进军乘用车领域,这容易理解,但市场关心的是,你有什么样的技术、你的产品有什么优势,然而福田从一开始做的最主要的工作,就是不断告诉大家,宝沃这个品牌历史上曾经很牛,比宝马奔驰还牛!

这有意义么?作为一个早在1961年就破产了的品牌,即使它当时是世界上最牛的汽车公司,拥有当时最先进的技术和最酷的设计,到了今天,这些技术、设计还有任何价值么?那个时候,连电喷都还没有被发明出来呢!



上汽收购MG,北汽买了绅宝,都还算是“借尸还魂”,MG起码还有个工厂,SAAB也好歹还算有点知识产权,福田搞宝沃,连借尸还魂都算不上,因为宝沃死得太久,“尸”都早已不存,只剩下一具空棺

50多年之后,德国宝沃只剩下了一个名字——而且是即使在德国也没有多少人还记得、知道的名字,所以,除了“Borgward”这8个字母,它不可能提供给福田更多东西。这8个字母可能也是BX7上唯一真正“源自德国、源自1919”的东西了,所以,它在车尾被标得很大、很醒目。


品牌当然重要,品牌价值也确实是商品价值的客观组成部分,但是对不起,即使在德国,“宝沃”也早就不是一个品牌,而只是一个“名字”。

品牌之所以有价值,是它背后的团队、技术、专利和产品,是它作为一个商标对产品以及服务质量的承诺,如果这些都没了,所谓的品牌价值就是镜花水月、无皮之毛。所以,作为一个全新的汽车品牌,它是叫“宝沃”还是“沃宝”,并没有多大区别,事实上,目前为止,“宝沃”和“汉腾”、“英致”一样,大家都还称不上是品牌,只是个名字。它们的品牌价值还需要产品和服务来塑造。



宝沃BX7在北京车展上上市了,应该说,还是一款中规中矩的车,而且也没有山寨谁,这就已经很难得了,至于发动机到底是源自福田萨瓦纳,还是逆向VW,其实并不重要。“汉腾”的发动机是马勒的“交钥匙工程”,也挺好,对消费者而言,成熟、好用就行了,技术上自不自主关我底事!没有开过,好不好用不能乱说,但从已经公开的技术参数指标以及实车的制作工艺水准看,福田对这款车态度是认真的,也是下了本的;从16.98万-30.28万元的价格来看,本下得可能重了点,以至于市场恐怕很难接受这个价格。



当然,如果宝沃非得把自己定位为一款德国进口豪华品牌,这个价格不贵,比奔驰宝马们可便宜多了,然而还是那句话,对中国消费者而言,“宝沃”其实约等于“汉腾”、“英致”——不是“观致”,“宝沃”暂时还比不了“观致”,“观致”起码在欧洲NCAP拿过5星呢,设计上也拿过红点。

中国消费者貌似人傻钱多,其实鸡贼,他们是不会为几个源自德国的字母埋单的,就像他们不愿意为MG这两个源自英国的字母埋单一样。这个价格,他们可能的选择是,为什么不去买一部真正的德国的车,比如途观?甚至X1?


当然,如果是在德国,情形会如何,我不大确定,也许福田可以去试试。说不定具有优良爱国主义传统的德国人,见到这么富有历史意义的民族品牌被中国人复活了,激动之下争先抢购起来也很难说。

这种画面,当初上汽复活MG品牌的时候,应该也曾经是脑补过的。可惜,也许是英国人不如德国人爱国吧,MG长桥工厂虽然在英国复活了,但市场似乎还在心肺复苏的抢救当中,不过复苏的机会非常非常渺茫,因为正如雷洋接诊医院的医生所说,“送来的时候就已经没有生命体征了”。        (青主)


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