车企需要一直推陈出新，更需要生产出切合消费者需求的产品，在这个过程中，如何去主导转播与发展是每个车企都需要思考的难题。作为德系ABB的一员，迎来百年诞辰的宝马在思考传播发展、竞争、消费者习惯、产品定位等方面都有自己的战略与思考。一猫汽车网专访宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群，来谈一谈这个话题。

一猫汽车网：早上发布的X1加长版关注度是挺高的，可以跟我们谈一谈有关这次车展的宝马亮点吗？

梅晓群：这次主要是带来八款新车，全球首发的是为全新BMW X1长轴距，亚洲首发的是两款全新7系，一款是我们插电式混合动力的740Le，还有一个是M高性能版，是M760Li，这是亚洲首发。

在中国首发的车型标志着整体M战略在中国的推出，首先带来的的应该说在前一阵大家非常非常喜欢的M家族的新成员M2；全世界的性能车特别追捧的M系的GTS，全球限量车只有几百台；第三款是M高性能版，X4 M40i,这是在M车型之外的M高性能车型，这一次也是第一次在中型SAC车型上实现。接下来大家看到摩托车。

一猫汽车网：感觉这一次还是很多新产品推出，宝马其实还是一个产品，包括车展的整体亮相包括产品技术方面。我感觉这几年提出了“悦”的方向以后，宝马也在沿着这个方向走。国际品牌的大化标签学的差不多了，推出来的越来越多。现在宝马在营销这一块，有没有什么再创新的？因为“悦”引领了那样一个时代。

梅晓群：我觉得一个品牌最主要的还是他自己本身的品牌价值理念是不是为企业战略、产品策略、沟通策略而服务。在这个体系里面，最重要的是，所谓本土化并不是创造另外一个品牌，而是向本土的消费者更好地传递我们的品牌价值观，这个价值观是全球都不会改变的。

只要这个价值观不变，传递的信息就不会变。当然因为时代在变化，宝马本身的价值观理念跟中国人所重视的、喜欢的和所倾慕的东西会有些不同，但总归可以找到共同点。其实……向整个市场传播宝马核心价值观，可以采用中国人能够理解接受并且喜欢的方式。

目前像我们推出的品牌战略——悦创造奇迹，也是在中国主流价值观和非常快速的发展之下，从宝马品牌精神中找出的相契合内容：创造奇迹。其实，宝马本身是一个创新极强的品牌，中国现在很多东西都是围绕着创新，发展也是为创新所驱动，我们找到一个共同点，将这个共同点放大，就是悦创造奇迹。

在今后的营销方面，实际上宝马本身的发展跟社会的需求是非常一致的，品牌发展没有脱离过品牌价值观，品牌一直强调纯粹驾驶乐趣，这些都没有脱离。后面的这些传播其实还是会去支持到这样一个价值观的，只是可能现在比如说，自媒体的出现，不同移动端的强大，还有传播的方式、手法不一样，还有80后成为主流的消费者人群，90后成为崛起的力量，可能在沟通的方式方法、态度上要更加契合新型的主消费人群。

一猫汽车网：现在信息传播趋向碎片化，以前悦是颠覆性的创举，最早是大家拿着国际品牌来中国背书，但是现在所移植。从以前大的创新下到现在从术往道上走，有没有新的变化？

梅晓群：我觉得传播其实是术，道其实是企业的战略。企业的核心价值观一直没有变，纯粹驾驶乐趣。这一块，我觉得应该说，只要是企业的战略和企业的价值观不发生变化，其他围绕它的都是手段。

宝马今年是100周年，提出了下个一百年的概念，也推出了下一百年的概念车。这一台概念车和其他厂家推出的概念车有什么不一样的地方？其实还是以技术为中心，包括互联技术。从整个对车的描述方面可以看到，依然以价值观为中心。从企业的品牌和价值观策略上来讲没有发生更大的变化，我们在市场上还是继续传递这种价值观。

比如说，刚才提到的“悦”这个战略，我觉得它也是一个时机，在中国能够以这样一个方式来做品牌战略，但当“悦”在中国落地时，并不意味着企业品牌的价值观发生变化，这是不一样的。这是第一次将外国品牌与本土文化相结合的方式尝试，让本土消费者能够更加好、更加贴切地理解宝马的价值观：这一步已经做到了。第二步，只要企业战略发生变化，我们的目的也达到了。我们现在要考虑的其实是，怎么样能够跟新兴的消费群体有更多更加近地接触。

接下来，我能想到的是传统意义上的80后跟我们意义上的不一样，像80后这一代，跟70后还有一些类似，他经历过一些困难时期，拿小时候跟现在比，成长中经历社会发生很大的变化。而且他还有被告知的人生目标，很努力地往那个目标前进，这一点与70后还是一致的；不过80后有一定的标签化，比如说喜欢摇滚就穿成那样子，会把自己标签化。

但是90后不一样，分散性很大。所以对他们来讲，我就是我，我也不把自己贴标签贴成90后，我就是我。在这个时候，品牌本身的传播上、手段上发生了很大的变化，以前我是告诉你，BMW是一个什么品牌，当他刚落地的时候就是这样的姿态。而在将来要塑造的可能是我是谁。

没有必要说一定要追随某一种价值观，我觉得对于90后来说，他们可能需要看到的是在他这个社区里面有一个可以接受也可以在一起的一个朋友，所以我觉得可能这个对于很多品牌来说，包括宝马来讲也是在品牌的传播上，要思考的可能要发生变化的地方。

一猫汽车网：感觉这几年，豪华车的竞争就是德国BBA三家的竞争。以前宝马做的本土化的创新造就了宝马是汽车界黄埔军校的感觉。那么除了产品之外，营销能够带来什么，尤其是本土化的创新后？感觉这两年，国际化没有以前那么强，而宝马总是在营销上做得很棒，是一个不断创新的品牌，但这两年个人感觉不那么突出。

梅晓群：我觉得我是这么看的，不是为了创新而创新，这一点挺重要的。我觉得有一些事情到了一定高度后，本身再往上升就是一个挑战。市场消费者发生了很大的变化，现在不是说你说自己好就是好，不是这样的。我觉得，我们高举高打这种做法可能要转化成不同的圈层，与不同圈层的人所熟悉和接近，所以现在很多的精力花在社会化营销方面，花在跟圈层的沟通上。

我觉得，每一个时期做的事可能不一样，比如说，我们过去很多年做大活动，线下活动，慢慢市场竞争激烈之后，这种做法效率需要再重新看、重新思考的。什么样的方式做线下活动，什么样的方式传播能够达到更好的效率，我觉得这一点也非常重要，所以确实这两年，我们的做法发生了不少的变化，适合现在的消费习惯。消费者接受的习惯变化，刚才也说了从碎片化到粉尘化 。有的人在有的渠道看到的东西，其他人看不到的，所以就是说，我觉得这方面希望我们反而做得更加深入，我们在不同的圈层有自己的做法。

一猫汽车网：现在基本上是豪华品牌、主流合资、自主品牌这三个维度之间的沟通，很多时候他们都是在自己的角度看待企业。现在的趋势是，越往底下的维度，实际上跟销量挂钩越紧密，或者是市场、品牌，基本上市场活动围绕着直接成交来促成的，中间的是有考核。类似于像市场和销售之间，谈的圈层应该是更好的传播，直接从最后促成交这一块怎么考虑？跟销售有什么关系？

梅晓群：我们做市场其实几个比较重要的任务，一个是品牌传播，二是产品的定位，因为产品跟品牌跟市场结合很紧密，三是销售的支持，这个我觉得都是正常的，这三个有不同的手段和做法。

第二是我刚才说到跟销售相关的，企业肯定有一些……但这两块，实际上，作为一个豪华品牌来讲不能单纯的以KPI为导向来做或者是以KPI为导向来规划，然后不考虑怎么落地，这个也是不对，所以我觉得两个方面的工作都有。刚才您也一直在问品牌上有什么大的战略或者是怎么样的，我觉得品牌的战略不是为了变化而变化的，当你觉得有需要，第一就是你不断地在调整，因为社会在不断变化。第二就是确实大到需要的时候再做大变化。

一猫汽车网：放90后或者放85后的概念，大家都觉得这个品牌出来之后要抓85后，跟90后沟通，您提到的圈层、渠道，怎么样是真正影响到90后？

梅晓群：大品牌不是要做高大上，高高在上，这个没有必要。品牌大无非就是影响力比较大，这是历史起点造成的。现在90后给我们这个品牌非常好的契机，他不要求你跟他完全一致的价值观，他比较看中的是，第一你是不是一个有个性的个体，有自己的追求和价值观，这一点就是你有没有自己的特点，这一点挺重要。第二他们喜欢品牌在我看来——因为做过很多90后的研究——你有没有这个勇气和魄力打破你这个行业所在的一些边界，是不是说引领这个行业往前走的力量，再往下走一层，你的产品能不能给他提供没有过的体验。第三是精神层面，一个大品牌应该是价值感的创造者和构建者，他应该有勇气挑战一些或者是改变一些这个社会认为合理的，这个社会已经习惯的，但是不合理的存在。

 一猫汽车网：我们将来会有挑战性的出现？

梅晓群：我觉得不是挑战，应该是重塑。这是我们逐步走的方向，而且90后，也比较真实不装，从这一点来说，我们整个品牌本身的核心，他的传承，价值观一直传承，很契合这一代人喜欢看到的，我是很有信心，不需要去做大的改变，只要表达出来你是什么样的人就行了，找到好的方式。

 一猫汽车网：国内有三个品牌，上海通用五菱、东风日产、华晨宝马，虽然大家干的品牌不一样，但是有共同点就是狼性。作为合资企业、外资企业，你们公司里面，会把年轻人放在非常重要的岗位上，这样缔造了尤其是中国人心目当中的评价。

梅晓群：跟90后沟通是一个伪命题，现在各行各业的伪命题，第一年轻化，第二跟90后沟通，第三大数据，数字营销，这都是问题。

一猫汽车网：现在任何一个沟通，任何一个聊天都是这样一个字眼。

梅晓群：只要认准一点，消费者是核心，从沟通渠道只要按照他的习惯来就行了，今天消费者是这样的，那他就是这样的，明天是什么样的再根据这个情况再变就行，90后是一样吗？也不一样，没有办法。

不用说为了变而变，当一个品牌状态不好的时候确实需要变化，销售不行，品牌影响力也不行，这时候需要做变化的。你都很好，把所有东西都变了，但是也不见得没有危机感，所以也要时时刻刻盯着，比如说今天谁要跟我说，我们应该大变了，我们就大变。

一猫汽车网：好，谢谢梅总。