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站着说话之——从刘鹏之死看4S的未来

一猫汽车网 2016-03-21 16:29:51 作者:青主 图片作者:青主

  南京比亚迪经销商刘鹏自杀事件,很多媒体都写了,青主从来不愿拿这样的个人悲剧作为写稿的素材,在事情过去了近半个月之后重提此事,也并非又发现了什么独家八卦、行业猛料,要赚一下眼球,实在是先前媒体关于此事的报道,都严重跑偏了,我们随便在网络上搜索一下相关报道,跳出来的是这些:


“比亚迪南京经销商自杀惨剧的背后”

“起底比亚迪经销商自杀事件:补贴光环下的畸形路线”

“一经销商负责人自杀引发比亚迪骗补猜测”

“涉及骗补?起底比亚迪南京经销商自杀背后”

“比亚迪一经销商自杀抖出骗补 新能源补贴去哪儿了?”……


————刘鹏死于4S店巨亏而非新能源骗补————


  大家报道的方向基本都和“新能源骗补”有关,直到青主忍不住要写这条稿的今天——3月21日,朋友圈里还有一篇说这个事的帖子,标题是“比亚迪经销商之死:刘鹏和他的新能源车赌局”。


  可是,刘鹏的悲剧,真的和新能源车关系不大,和新能源骗补关系更不大,网上曝光的刘鹏的遗书里说的很明白:“经营比亚迪汽车7年多了,一直是负债亏损经营,将家中的住宅、妈妈的住宅、朋友战友的住宅都用于抵押贷款,而无法偿还……”


  压根就没新能源车的事儿,导致这出悲剧的真正原因,是刘先生经营汽车4S店多年,结果欠了无法偿还的债务。比亚迪对他的起诉,可能是导致他走上绝路的原因之一,但是比亚迪为什么起诉他?因为他扣下了本属于厂家的2000万元新能源补贴;他为什么扣留这笔钱?因为他要还高利贷;他为什么要借高利贷?因为他的生意出了问题!


  逻辑原本非常简单,刘鹏的悲剧,其实与新能源无关,根源在于4S这门生意!


————经销商自杀是市场给4S开出的死亡证明————


  目前以4S为主导的汽车销售模式,已经越来越难以持续,刘鹏是在2016年3月9日自杀的,在此之前,汽车经销商退网、老板跑路的新闻已经持续了好几年,而且并不仅限于比亚迪这样相对弱势的汽车品牌,丰田、本田、大众,甚至宝马、奔驰、奥迪这样的品牌,也都不乏退网、倒闭的经销商。


  病征已经非常清楚,病根其实大家也都心知肚明,4S这种高成本的汽车销售模式,已经完全不能适应目前的中国汽车市场环境。刘鹏自杀的案例可能极端了一点,但这起事件,就是市场给汽车4S这种商业模式开出的一纸“死亡证明”。


  前不久,去某主流品牌的4S店还一台试驾车,到的早了点,在店里坐了一会儿,青主由衷地感慨,这门生意难做!店里一共没见几个客,销售顾问、保安、前台、保洁……,各类工作人员一大帮,偌大的一个店,虽然并不在市中心,但是附近的楼价也很不菲啊,租金水电人工税费,这一天得多少钱呐?要卖多少台车才能挣得回来?更要命的是,现在卖车压根就不挣钱!去年某主流合资品牌北京一地就有5家4S店退网,原因就是“卖得越多亏得越多”。虽说售后目前还有些利润,可是卖一台车亏好几万,累死售后也难补回来啊!


  去年,广丰的业绩非常好,厂家领导很高兴地告诉青主,经销商盈利面达8成。可是,青主想,那还是有20%的经销商亏损啊。这是广丰,全行业经销商的亏损面据说超过了7成。池塘里死了一只鱼,是这只鱼有问题,七八成都死了,那就是池水有问题了。


————卖车越来越沦为“麦当劳式的工作”————


  想当初开一家4S店是很挣钱的,拿到一个好品牌的4S店授权,就相当于开了一部“印钞机”,那时候车价本来就高,2000年的时候,一辆广本雅阁指导价是29.8万,还要加价5万!这些钱已经可以在广州市区买到一套90平米的小三房!那时,一家投资两三千万的4S店,当年就能收回投资,当年就能盈利!所以,有传言,当初要拿到某些品牌的4S授权,公关费就得3000万(纯属道听途说哈)!


  然而,这样的暴利是不可能持续的,它的前提是卖方市场,经过10多年的高速发展,中国车市早已是买方市场,车型过剩、品牌过剩、产能过剩,因为4S投资过快,渠道在局部市场也已严重过剩。


  中国4S店过剩的情况,甚至都引起英国《金融时报》的注意,该报曾刊文称:仅通用、大众和日产三家,在中国就有8400多家经销商,与麦当劳、肯德基、星巴克拥有的8600家门店相当,本田、丰田、PSA、福特和现代这5家还有5100家经销商。


  文章引用盛博高级分析师的话称,这种过度经销是最严峻的挑战之一,同时也是最被投资者低估的结构性问题。经销商过剩不限于一线城市,在每个二三线城市,排名前21位的大车企在当地平均都拥有4家门店。截至2014年,中国共有2.6万多家汽车经销商,比美国多出60%。在中国,卖车越来越像从事麦当劳式的工作——低薪、缺乏激励、没有前途。


  售后目前还有利润,但情况也正在发生变化,一方面4S店客户——尤其是过了保修期的车主——在大量流失,另一方面,汽车后市场的服务产能也已经严重过剩,目前全国每天进厂维保需求约为131万台次,而据粗略估算,全国汽车后市场的服务产能总和已经超过每天760万台次!售后服务的产能过剩比新车生产的产能过剩更加严重!


————4S模式是厂家套在经销商脖子上的绞索————


  早在十年前,4S店还非常挣钱的时候,青主就不合时宜地写过一则小评论,我说“4S模式是厂家套在经销商脖子上的绞索”,这种模式下,经销商和主机厂之间几乎没有任何博弈的空间,作为独立投资人的4S店老板,根本不可能自主经营,生死大权捏在主机厂手里。车好卖时还好,装装孙子,钱还是有得赚;车不好卖时就惨了,主机厂会疯狂压库,甚至,在车本来还好卖的时候,4S店也要为厂家的人为错误“顶包”,比如厂家领导为了追求政绩而制定了过高的销售目标,也会向4S店压库,最终4S店只好亏本卖车。


  4S店一次性投资建成了,而且是按照厂家的标准、样式建的,除了卖他家的车你基本上别无选择,不到万不得已,谁会选择退网呢?所以,厂家就高高在上成了上帝,经销商就上了贼船诚惶诚恐当了孙子。别说厂家老总、部长,即使一个普通员工莅临,4S店也是前呼后拥,点头哈腰,如皇上临幸、钦差驾到,近10年来,各行各业中,厂商关系未见如此畸形者。


  这大约也是为何虽然已经被市场开出了死亡证明,而主机厂却仍死守着4S模式不肯改变的原因吧。


  然而,改变是不以任何人的主观意志为转移的。汽车销售模式,一直在发展,从来都不是一成不变的,从全国总经销,到各级区域代理;从大排档到大卖场,再到4S店,汽车销售模式随着市场的变化一直在发展。现在,4S店为主导的模式已经变得不合时宜了,汽车销售模式该向何处去?


  答案是电商。


  以前,青主也是对整车电商持怀疑态度的,原因在于作为商品,汽车确有它的特殊性,汽车和一本书或一双鞋子的区别,不仅在于商品价值更大,还在于它需要后续的服务,而无论是保养换机油,还是钣喷修发动机,都无法在线完成,所以在很长时间里,我也不看好汽车整车电商。


  事实上,纯粹的线上电商之路,已经被证明走不通,然而,谁又规定,电商必须是纯线上的呢?


  汽车电商之所以是方向,原因很简单:

  一、经过多年发展,消费者网上购物的消费习惯已经形成,尤其是在“85后”年轻人当中;

  二、网络支付的技术手段已经成熟,互联网金融工具越来越方便安全;

  三、汽车产品本身越来越同质化,越来越多的人会只根据价格、品牌、设计、配置来选车;

  四、当然,最主要的还是前面所述,现有的以4S店为主体的高成本汽车销售模式本身有着变革的强烈内在要求。

  问题是,汽车整车电商之路到底该如何走?


  答案在一猫。


————电商不仅是一个渠道,更是一种观念的进步————


  一猫汽车电商的模式,总结起来就是一句话:一个品牌车型齐全的线上商城+一个庞大的线上实体店网络。


  庞大到什么程度?目标是3年内全国建成1000家直营店、5000家加盟店!为什么要这么多?前面说过,4S模式在一二线城市已经过剩,但另一方面,因为高成本的限制,厂家的渠道很难下沉,整体网络覆盖率仍然很低,一家主流合资厂,渠道数量大约也就四五百家,然而全国地级行政单位(含地级市、州)就有333个,县级行政区划是2852个(含860个市辖区、368个县级市、1453个县、117个自治县),即使是一个主流厂家,渠道覆盖也只勉强到地级,根本无法到县级,很多后来品牌,以4S的模式,根本就形不成全国性的网络覆盖,比如观致,比如DS,比如讴歌,没有渠道,你卖什么车?


  一猫的线下实体店不同于4S店,它本质上是一种资源共享的网络,线上商城销售的车,在这里都能交付,因为覆盖的主要是现有渠道的空白市场,所以,对厂家而言,既实现了低成本网络覆盖,又不和现有4S店形成正面竞争。


  事实上,一猫的电商模式从一开始就选择了与4S店合作的共赢模式,而非要颠覆4S。通过互联网的长尾效应,一猫的线上资源可以为4S店的库存车找到散处于全国各地的买家,既帮这些消费者找到了他们需要的便宜的商品,也为4S店消化了库存。


  嗯?我好像说的有点多了,老板会不会追杀我?青主虽然也在一猫,但却并不负责电商业务,所以,打住吧,就到这里,我还是继续宏观叙述。


  毫无疑问,汽车这个行业将长期由主机厂主导,所以,可以预见,作为主机厂附属的4S店也会长期存在,但是它必须改变。拥抱电商,就是变化趋势的一种。正如马云在亚布力论坛上所说,“电商不是一个零售的渠道,不是一个销售的方式,而是一个思想观念的进步”。


  事实上,政策环境也将变化。商务部新修改的《汽车销售管理办法(征求意见稿)》已经发布,新办法将在今年年内实施,《办法》明确了要积极发展电商、放开配件销售渠道、允许跨品牌跨区域销售,一言以蔽之,就是要打破现有4S模式的纵向垄断,打破厂家对4S的绝对支配,思想观念不变也不行了——市场环境和政策环境会逼着你做出改变。


  十年前,大家的网购还仅限于二三十块钱的图书,现在已经开始在网上买两三千元的电器和数码产品,网购商品单件价值提高100倍用了十年;再提高一百倍——也就是二三十万元,已经可以覆盖大多数车型的价格,相信我,这个过程绝对用不了10年,也许三五年,也许更短。        (青主)


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