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站着说话——观致错的不是价格 是定位

一猫汽车网 2016-02-23 12:12:20 作者:青主 图片作者:青主

      观致在元宵节这一天宣布降价,最高降幅2.6万元,主力车型也有2万元左右的降幅,对一款原指导价在12-17万元区间的国产A级车而言,这个降幅不小,然而在青主看来,这次降价依然难以真正改变观致“叫好不叫座”的尴尬处境。



      原因?观致的问题并不只是出在产品价格上,而是出在市场定位上,错误的价格只是其错误的市场定位所导致的一系列错误中的一个而已。


      什么是市场定位?就是“我是谁”,再具体一点,还包括“我的对手是谁”、“我要卖给谁”。观致这样一个全新的中国本土品牌,从一开始就把自己定位成一个国际大牌,竞争对手直接锁定主流合资车中的高端车型,价格定得和大众速腾几乎一致,这就是传说中的作死。


      一个新品牌,在产品和服务上也没有真正的创新——无论从哪个层面来看,观致3都是一款传统得不能再传统的传统汽车嘛,别人凭什么选你而不选速腾?对中国本土品牌而言,你拿了欧洲NCAP五星安全评级,当然是卖点,但你把自己放到大众、丰田、福特、本田当中,谁不是五星?



如果比砸核桃,苹果不可能颠覆诺基亚


      观致还在项目阶段的时候,他们的一个公关负责人来广州和我聊情怀,聊完,我很老实地说我不大看好观致,他打开手提电脑,一一跟我解释观致团队的成员有多牛,最后,他拍出自己的苹果手机说:“几年前,谁能相信苹果会干掉诺基亚?我们就是要做汽车界的苹果!”我说:“听你这么一说,我更加不看好了。”


      这是很典型的“不知道自己是谁”的例子。他只看到苹果出了一款iPhone干掉了诺基亚,却没有看到苹果在那之前,做了多少年的积累,在iPhone之前,苹果做了多少年的PC?然后是iPod、iTouch,在这些年里,IOS操作系统逐渐完善成熟,App Store、iTunes积累了大量客户,最后才是iPhone的水到渠成,这些观致有吗?


      最关键的是,颠覆掉诺基亚手持电话机(简称手机)的苹果iPhone,其实并不是手机,而是一部“个人移动智能信息终端”,iPhone的胜利,是一个新的产品品类的胜利,如果还是一部传统的手机,iPhone即使比诺基亚更能砸核桃,也不可能颠覆诺基亚。同理,即使比大众丰田更安全,观致也不可能颠覆大众丰田。



市场定位一错满盘皆错


      市场定位错误的表现还很多,比如渠道策略、市场营销策略,甚至包括用人。

      丰田大众宝马奔驰雷克萨斯来到中国,负责市场营销的都要找最了解本地市场的华人或者中国通,如曾林堂、史登科、苏伟铭、段建军、董长征……,观致却以为“八国联军”更有战斗力,技术研发生产的高层,你用老外也还罢了,主管市场销售的居然也是一个不会说中文的老外卫思梵(上图),作为一个销售老总,卫的能力如何,是另一个层面的事,对观致来说,选择这样一个完全不了解中国,更不了解中国消费者的人出任销售老总,才是最致命的。


      这一切都是因为真把自己当国际大牌了,所以,必须独立建网啊,而且必须是高标准啊,可惜的是,卖车早已不挣钱,经销商亏损面高达7成,连本田、大众都有经销商退网,这样的市场现实,这种渠道策略,结果就是观致的渠道迟迟建立不起来。


      观致3是2013年11月上市的,直到2014年8月,观致的北京首家4S店才开业;写这条稿的时候——2016年2月23日上午,我在观致官网上查了一下,广州依然没有观致经销商!事实上,该网站所列的广东省21个地级及以上城市中,仅有深圳、惠州、东莞、中山4个城市各有一家经销商!


      在车型过剩、品牌过剩的中国汽车市场,你没有渠道还卖个球啊!我们可以脑补一下,假如吉利为博瑞单独建网会是一种什么局面。


      假如观致放低一点姿态,市场定位实事求是一点,允许部分优秀的奇瑞经销商销售观致,局面也许会大不一样。



      遭受了市场的无情打击之后,观致在朝正确的方向转变,请来了孙晓东主管销售,推出了市场最热的SUV车型,现在也终于很少提“要做汽车界的苹果”了,算上这次,官降已经有两回,这些都可以视为观致在努力重新认识自己,也重新认识这个市场,我们期待观致能够起死回生,并最终成长为一家真正优秀的中国本土汽车品牌。              (青主)


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