如果你要买一辆新车，你会选择哪一家4S店？选择这家店的依据是什么？相信很多人的回答无非就是终端优惠售价，其次就是相关车型的齐全程度——这其中包括可选车型的配置以及车色等等。不过时至今日，鉴于市场竞争的激烈，哪怕是相同品牌的经销商，其终端优惠价格的透明度也已经很高了，至于车型的齐全程度更是不在话下——尤其是对于大型的经销商集团而言。既然如此，未来经销商的市场竞争势必要跳出“终端优惠价格”和“车型齐全程度”这两个基本项，在其它方面形成新的竞争势态。

       近日，一家名为Motors的线上调研机构在欧洲进行了一项关于汽车经销商的调查，调查的命题就是“经销商靠什么来留住消费者？”——其调查样本涉及近千名新车消费者。调查显示，虽然终端优惠售价和车型齐全程度仍然影响消费者选择在哪家经销商购车的关键因素，但其重要性已经严重下滑——只有17%的消费者认为经销商的终端优惠售价是吸引他们的最大因素，此外还有16%的消费者看重经销商的车型齐全程度。无论是17%还是16%，百分比均未超过两成，而在该机构10年前的调查中，超过半数的消费者认为经销商的终端优惠售价会直接影响他们选择在哪家经销商购车。

       这份调查报告认为，现在的汽车经销商只有具备了四项“R”，才能在未来市场竞争中立于不败之地。这四个“R”分别是“Reputation（名声）”,“Relationship（关系）”,“Recommendation（推荐）”以及“Rapport（融洽）”。

       研究表明将近30%的消费者表示，他们对经销商的信心是决定他们是否选择这家经销商的最主要依据。消费者对经销商的信心来源就是以上四项“R”。36%的受访说，他们是否听说过这家经销商的名号，以及其他购车者是否向他们提及或推荐过这家经销商是决定他们确定选择这家经销商的最大理由——这表示规模较大的经销商企业或集团更容易积累口碑。

       不过调查报告也显示，目前欧洲的经销商在口碑营销方面都缺乏相应的积极性和手段——这种情况在国内尤为明显，似乎全球的经销商都更愿意将市场经费投入到渠道营销中去，相对于看不见摸不着的口碑营销，渠道上的直接投入显得更加立竿见影，这其实是一种短视的行为。调查结果显示，几乎所有的经销商都将口碑营销视为是车企或品牌方面的行为，和自己无关，实际上产品层面的口碑营销和经销商层面的口碑营销是两个互不相干的领域，产品口碑营销再好，也只能决定消费者铁了心要买某一款车，却不能决定消费者在哪家经销商购买这款车。

       对于某些汽车品牌而言，在一线城市或许设有若干家经销商，而在二三四线城市，可能每个城市只有一家经销商——这种区域性垄断是经销商缺乏口碑营销动力的最大原因。但是别忘了，欧洲汽车电商市场已成气候，如果依然忽视口碑营销，传统经销商可能就要吃大亏。其实相对于汽车电商，传统经销商在口碑营销上是有着独有的先天优势的，至于这个优势是否利用得当，就另当别论了。虽说中国汽车电商目前整体只是一个概念雏形，但也是大势所趋，国内经销商对此应有所警觉。

       有18%的受访者表示，会选择与自己保持有良好关系的经销商——这其实也是一个传统经销商的口碑营销领域。

       此外，有15%的受访者会看重销售人员的诚实以及可信任程度——而这部分受访者大多都是首次购车的车主；而有12%的受访者表示会重点考察经销商的客户服务水准——这部分受访者大多是已经有过购车经历的车主。这就说明，新老车主对于经销商的审视重点是有所区别的。销售人员对新车主的影响力更大，而经销商整体的服务水准对老车主而言更有说服力。

       调查结果还显示，在与经销商初次接触之前，大部分消费者就已经就自己的用车诉求和经济负担等诸多问题进行了仔细研究，并初步选定了自己所中意的车型，经销商此时要做的就是通过软性技巧来验证消费者选择的正确性，并最终促成消费。汽车电商的核心是价格导向，缺乏面对面的沟通，而这却是传统经销商的强项，对于传统经销商而言，所谓的“软性技巧”，其要点就是根据客户的工作时间表尽快确定试驾时间——无论用怎样的变通手段或方式，此外还需对不同的客户在原先终端优惠价格基础上进一步给予一定让步，并对客户的选择给予建设性的建议。调查显示，当销售人员主动削减客户购车预算并给出合理建议的时候——例如客户原先希望买一款高配置车型，销售人员在听取客户需求之后，认为价格更低的低配置车型也能满足客户需求，并用充分的理由予以解释，如此更容易获得客户的信任。

       对于汽车电商而言，“软性技巧”的最佳体现就是让客户在线下体会到和线上一致愉悦便捷的购车经历，因此，汽车电商企业必须在相关市场地域准备足够多的试驾车，一旦出现试驾预约困难的情况，将会让消费者对于汽车电商丧失信心。