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滴滴启动"卖车",靠不靠谱?!

百家车坛


今天,滴滴出行宣布将于12月12日正式推出卖车业务,奔驰GLA SUV 和一汽丰田皇冠将成为其首款售卖车型,两者各100辆,价格均比厂商指导价便宜4万左右,接近市场终端成交价。


滴滴宣称,将卖车与试驾相结合,是对于精准营销能力的一种验证,但即便是资本和资源强大的滴滴,也不一定就能走通,而滴滴上线该业务背后的真实意图和未来演化方向,可能与目前显现的表象均不一致。




试驾卖车?不靠谱!原因是:


第一、场景过渡难,线上线下难融合。


试驾和购车看似首尾衔接,但实际却是两个完全不同的场景,不是说试驾业务做好了,就可以顺理成章卖车。一个很难解决的问题是,用户在该平台试驾,购车时却流失到其他电商平台。


从本质上来看,试驾购车这件事,虽然打着上门试驾的幌子,核心却在于汽车电商。滴滴虽然手握大量用户及资本,但至少到目前为止尚无电商基因。相比上门试驾,汽车电商更难建构,核心业务点更多更分散,需要撬动的链条和资源也更长更多。


第二、购车转化率低。


场景过渡难的直接影响就是销售线索到实际购车的转化率低,而这个转化率是衡量售卖效果最重要的评判指标。


理论上说,上门试驾对优化卖车效率的价值主要体现在两方面:试驾体验更便捷、口碑获取更鲜活。但深究下来,其实这两点并不足以形成壁垒,且前者便捷但不一定深入、后者鲜活却并非不可替代。


目前,各大电商平台公开的销售线索到成交转化率在5%-7%之间,上门试驾的数据并没有质的改善,反而因为获取用户效率更低,在成交总量上处于明显劣势。


相比创业公司,滴滴的优势在于用户基数大,即便转化率低,最终成交量可能仍然比较可观。即便是微信,与京东共建的电商平台销售效果也不甚理想。


第三、试驾车源稀缺。


什么是试驾卖车首先要解决的问题?是车源的数量和种类。凭借平台优势,滴滴大可跳过经销商,直接与车企合作,这对于稳定车源确实是一种保证。但以滴滴的用户体量,要满足试驾需求,通过金融等手段获得更多的车辆是必然的选择。


当然还有另一种讨巧的方式,滴滴可以利用平台上私家车主的车辆开展试驾,玩好了甚至不费一兵一卒,但从用户层面来说,希望试驾的大多是上市不久的新款车型,这种车型在快车或专车司机中少之又少。目前滴滴只能保证试驾车辆为三年以内的新车,新上市热门车型的稀缺性问题一定会存在。


第四、试驾费用不菲。


目前滴滴试驾给出的起步价最低为38元,包含30分钟10公里,公里或时长超出时,价格=起步套餐价+超里程费用+超时费用。


有行业人士估算,如果按照深度体验方式试驾的话,一位用户试驾一款车型的平均花费会在100元左右,这也是此前一些相关创业公司的收费标准。实际上,每位真正有购车需求的用户,在购车阶段一定会在多款车型、多个配置中做选择,即使滴滴都拥有这些车型车款,全部试驾下来的总费用也不菲。




滴滴的真实意图可能是……


就目前滴滴出台的政策而言,可以归结为获得更多司机,他们不仅可以帮助滴滴卖车,还可以服务于滴滴现有的产品体系,并且可以向二手车、金融、汽配、本地O2O等多维度衍生,一些新的玩法将会产生。


例如,在汽车金融领域,将司机所有的运营评分、收入、连续性都作为信贷基础,司机符合要求即可申请零首付购车,营业额上升部分与滴滴分成。司机、滴滴、车企三赢,也真正意义上促成了车企车辆销售。


先不论转化率多少,也不论这种试驾是否为一种销售假象,至少有可能在试驾人数(也可以理解为销售线索)上拥有与天猫、易车、汽车之家等平台抗衡的资本。


当然,还有一点也很关键,滴滴需要用新的方式与用户持续发生联系,以保证用户对平台的粘性,也需要进一步深挖用户价值,为巨额的补贴去找到埋单者,即所谓的商业变现。


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