清华广东校友会汽车行业分会之前举办了一次沙龙，邀我做个发言，我想：谈点什么呢？说媒体？恐怕没有多少人提得起兴趣；汽车电商是个比较时髦的话题，就聊聊电商吧——虽然我在一猫只负责媒体板块。所以，我也事先申明，下面这些内容，都只是个人看法，不代表一猫的官方立场。

      不需讳言，我一直都是对汽车整车电商持怀疑态度的。原因很简单，无论是天猫，还是美团，国内汽车电商先前的玩法，我都没有看到能为买卖的任何一方创造真正的价值。不能创造价值的事情，就不可能有未来。当然，有一些电商平台通过买断、包销等方式，确实也能提供比传统销售渠道更优惠的价格，但这个优惠不是电商本身带来的，只是汽车厂家或者电商平台的一种促销手段，不具可持续性。对这样的玩法，很多4S店老板不屑地说“有这个优惠，我也能卖”。

      现在我逐渐改变了看法，汽车电商确实是行业发展的方向，原因大概有以下三点：

      首先，随着汽车市场的发展，汽车销售行业利润率越来越低，现有以4S店为主体的高成本汽车销售模式本身有着变革的强烈内在要求。

      曾经的4S店，几乎等于印钞机，两三千万的投资，当年就能回本，最火的时候，比如广本雅阁，指导价29.8万元一辆，还要加价5万，开了一家4S店，就等着数钞票，还有什么比这个更好的买卖？可惜好景不长，现在的情况是4S店大面积亏损，卖车不挣钱成了普遍现象，退网、关店以前还只是个别品牌在个别地区的个别现象，现在已经大面积蔓延，在微增长的市场环境下，高成本的4S模式确实有些难以为继了。

      其实，汽车销售模式从来都不是一成不变的，从全国总经销，到各级区域代理；从大排档到大卖场，再到4S店，汽车销售模式随着市场的变化一直在发展。可以说，汽车电商的出现，是汽车销售模式自身的一种自然演进。

      其次是电子商务环境和技术的日益成熟。最早，大家也就在网上买本书，后来逐渐买米买面买油，再后来买衣服买家用电器，网上买的东西价值越来越高，放眼望去，也就房产、汽车还差点火候了；消费者，尤其是年轻消费者，网上购物的消费习惯已经形成，今年“双11”，仅仅天猫一家的成交额就接近千亿！这说明什么？说明现在已经是一个全民网购的时代！支付宝、余额宝、微信支付等网络支付手段，也越来越成熟，越来越安全，越来越方便。

      第三，则是汽车产品和服务的日益同质化。不同品牌的同价位汽车产品之间，差别越来越小，很多人向我咨询买什么车的时候，我的回答一般是“谁优惠大买谁”。以前不同品牌之间，在油耗、可靠性等方面，差距很大，买车确实需要“体验”一下为好，但是如今，市场主流品牌的同价位车型之间，这种差别已经很小，换句话说，买车越来越成为一件没有技术含量的事，也不需要什么技术含量，本质上和买一件衣服没有太大差别，在预算范围内，挑一款自己喜欢的一般不会错。

———— 纯线上的汽车电商之路走不通 ————

      这三点，决定了汽车电商是发展方向，但为什么汽车电商似乎一直又都没有发展起来？

      关键之处，还是我开头的那句话，有没有创造出真正的价值。

      纯线上的汽车电商，做不到这一点。从厂家角度，它不仅没有带来增量，而且在消费者和厂家之间增加了中间环节——原本厂家和消费者之间只有一个4S店，现在增加了一个线上环节。因为本身不创造价值，所以自然也没有盈利模式可言，这些电商只能靠“抽佣”，用一猫创始人王辉宇的说法，这本质上是一种“挟用户而令厂家”的“流量劫持模式”，这种增加中间环节的电商玩法，其实是反互联网思维的——大家都知道，互联网思维的一个宗旨就是去中间化。

      纯线上的汽车电商为什么一直发展不起来？买一辆车和买一本书还是有根本区别的，这个区别不在于商品价值的大小——买书，买的是这个商品本身，而买车，除了商品本身，你买的还有服务；书送到你手里，双方交易行为就结束了；可是，当你提到车时，买卖双方更紧密的联系才刚刚开始。这种区别，决定了卖车不可能离开线下实体渠道，因为无论是保养还是修车，这些后续服务无法在线完成。

      那些所谓纯线上的汽车电商，都有一个天然的不足：没有实现线上到线下的O2O交易闭环，而且因为增加了中间环节，还与既有的线下实体网络之间存在严重的利益冲突。

———— 汽车电商是既有渠道的完善和补充 ————

      那么汽车电商到底该如何玩？

      现在很多人动辄喜欢提革命、提颠覆，把汽车电商与现有汽车销售模式对立起来，这样的话，青主基本看不到成功的可能，现有的汽车销售渠道是谁的？汽车主机厂的。汽车这个行业，无论怎么变，主机厂的主导地位是不可能变的，所以，一猫的汽车电商玩法不大一样，我们不把自己打扮成一个革命者，我们只把自己定位为现有汽车销售渠道的一种自然延伸、一种完善、一种补充。

      对厂家来说，低成本网络覆盖，就是价值。现有以4S店为主体的销售渠道这几年也一直在下沉，但是当沉到一定程度的时候，总归会沉不下去，你的2S店可以沉到三四线，但是五六线、七八线呢？这些实体网络覆盖不到的地方，汽车电商都可以覆盖，这是汽车电商的一个优势；

      互联网另一大优势就是所谓的长尾效应。我小时候有个梦想，就是全国人民每人给我一分钱，我就发财了。这个财当然一直没有发成，不是全国人民小气不舍得给，而是我没法向每个人去收这一分钱，互联网提供了这种可能性。即使在4S店高密度覆盖的地方，也总是有一些个性化、小众的需求是不能被满足的，这种需求，厂家当然也可以去满足，但成本太高，打个比方，桌子上散落着一些芝麻，以前厂家没有办法把他们聚拢，用互联网的手段，却很容易把散落在全国各地的这些芝麻聚到一起，当被聚拢起来时，这个需求的绝对数量也不小，这就是互联网的长尾效应。这个效应，带给厂家的就是增量。

      对消费者而言，市场无论怎么发展，供需不平衡、信息不对称总是存在的，比如广州的某家4S店库存了两台车，打7折都卖不出去，然而在河北某地，可能恰恰有人原价都愿意买；汽车电商可以打破这种不对称，以前，消费者只能在一个城市的几家4S店之间比价，现在完全有可能拿到全国的最低价格，这也是价值。

———— 对汽车电商来说，最关键之处在于线下 ————

      大家看到了，只要解决了线下服务的渠道问题，汽车电商对买卖双方都是可以创造出价值的，对厂家来说，可以实现渠道的低成本扩张，可以带来原有渠道满足不了的新客户；对消费者来说，可以更方便地比价、以更优惠的价格买到更符合自己需求的车……

      所以，对汽车电商来说，最关键之处在于线下。这确实挺吊诡的，明明要做的是电商，最后发现难处却在线下！

      经过一番思考、探索、碰壁之后，一猫终于发现要做一家成功的汽车电商，必先建立一个庞大的线下实体，原来以为电商可以偷个懒，最后却发现这活更累更苦，可是，世事如此，没有什么现成的便宜等着你去白捡。所以，我原先的怀疑也并没有错，如果是没有线下的纯线上汽车电商，确实是无法创造价值的，也是走不通的。现在，越来越多的人都开始认同一猫这种“1个线上商城加N个线下实体店”的“1+N”汽车电商模式，对汽车销售模式而言，它是一种自然的演进，对于汽车电商来说，却真的是一次革命。                                   （青主）