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驭势思变 一猫汽车网举行中国汽车电商创新高峰论坛

一猫汽车网 2015-11-20 08:54:23 作者:李珊

  11月19日,由一猫汽车网主办的“中国汽车电商创新高峰论坛”在广州四季酒店盛大举行。包括中国贸促会汽车行业分会会长王侠、一猫汽车CEO王辉宇、东风标致总经理李海港等数百位来自整车厂家、经销商、电商平台以及互联网数据研究机构等多方汽车行业领域的专家、从业人员参与了此次论坛,并以“驭势思变”为主题,对目前汽车电商的发展状况及其发展合理模式、面临的机遇与挑战、以及电商与经销商、厂家之间的关系融合等话题进行了分享与探讨。

  本次论坛共设两个环节,包括7场主题演讲与两场厂家与经销商嘉宾的圆桌对话。虽然目前行业对汽车电商仍处在摸索阶段,但在分享交流过程中,参与人士普遍认为未来的汽车销售模式势必走上电商化之路,而合理的汽车电商与传统的4S店并不存在渠道之争,前者对后者带来的是业务增量效果,而后者则是前者实现线下交付的合作伙伴,二者是相互补充、共赢的关系。


数据敢“素颜” 一猫电商双十一成交额达1.68亿


  当我们在谈论汽车电商时,总是绕不开电商平台、厂家/经销商以及购车者三方之间的关系探讨。话题最先由本次论坛东道主、电商平台代表,即一猫汽车网的创始人王辉宇发起。


  王辉宇首先提及了一猫汽车的“双十一”战绩,他多次用平缓坚定的语气提到“一猫电商数据要‘素颜':不加0、不翻倍”。据王介绍,正是通过今年的“双十一”活动的准确数据,发现了11万以上的车型在网上更容易实现线上的订单,此外,用户对汽车品牌没有太多忠诚度,而是最终选择则是取决于促销力度,哪个品牌促销大,用户对其敏感度越高。

  据悉,“双十一”期间,一猫平台产生了2678个订单,进一步意向付款性的订单是1053个,最终成功订单是844个,支付订单率高达80.15%,平均单笔交易额在16万元左右,总成交量达到了1.68亿元,相当于目前主流品牌经销商大半年的新车销售成绩。


线下建立实体店 一猫电商是平行于4S店的自营模式


  与当前大部分汽车电商平台都是止步于线上导购、靠广告盈利的“流量模式”、购车者还是需要去线下终端购买并提车不同的是,一猫汽车要做“一只接地气的猫”,即建设独立的线下交车实体店,这一平行于4S店的自营模式也被称之为“销量模式”:电商平台可以从厂家或经销商中把车拿来自己售卖,其他衍生业务也都发生在自己独立的体系内,这也正是一猫对未来汽车电商模式的预判。目前,一猫汽车电商所售车型的品牌覆盖率已超80%,另外在长春、北京、广州、上海等8个城市设立了实体店,以解决网购汽车用户对交车以及后续服务的担忧。


  但王辉宇不认为这一自营型的电商模式会对传统4S店带来冲击,据他解释,目前4S店之所以会走入困境,主要是因为土地、人才等多方面运营成本的压力过大,很容易遇到库存一大资金链便断裂的问题,而一猫自营型的电商此时可以打破地域壁垒,将厂家、4S店未能消化的车型以低价的方式卖到其渠道未能布局的地区对4S店而言,电商平台更多的是起到了梳困、增量作用。此外,一猫电商还有美妆车、定制车以满足个性化的购车者需求,这也避开了与4S店的同质化竞争。


汽车电商“奇点“将至  需要业务密集整合且相互打通


  由上汽集团投资的车享网市场营销中心副总经理浦明辉也表达了类似的观点,他认为,成功的汽车电商一定要能避开与传统线下经销商的同质化竞争,并且要与线下有着密集的原生化的承接联系,即车享网也做了包括买断车型进行颜色、配置改造等定制化的开发外,也在发展自己线下的渠道网点。“我们希望这些网点能在大城市中扩展,能到达到100家,这样用户的转化率会更大一点,如果地方的网点过少,用户会不容易找到网点在哪里。”


  他认为,汽车电商是一场持久的马拉松战役,但“奇点”或是“拐点”必将到来,所谓“奇点”就是密集化上线之前会产生欺骗性亏损的区间,但是当万事具备的时候,如果熬得过这个拐点就会有一个颠覆性的爆发式增长。就如滴滴、快滴反复一夜之间改变用户的行为模式,这就是一个“拐点”爆发现象。而在发展等待的过程中最考验电商平台的耐力,此时业务密集整合就很有必要,并且需要相互打通、共享,“一定要把客户牢牢抓在手里,一个平台满足一个群体关于汽车的全方位多角度需求。”浦明辉加重语气强调道。目前,车享网从一手车、二手车,线下服务的落地 、车主的运营、道路救援以及金融支付等方面都有涉及。

  而整车厂家与经销商又是如何看待并利用汽车电商?包括东风标致、沃尔沃、华晨汽车以及东南汽车等车企负责电商的相关人员都表明,厂商对汽车电商的利用都还在摸索、观望状态,但“融合、差异化”这两个词被多次提到。其中,东风标致总经理李海港表示,东风标致会与电商平台合作开发个性化定制化的新车业务,今年9月份,东风标致推出了首批408台专供电商平台的标致408荣耀版,新车配置与4S店在售的标致408有所差异,目前已经全部售出,东风标致认为这个效果不错,并打算再投放新一批。而东南汽车公关总监陈兰汀也在圆桌讨论环节中表明,汽车电商化对购车者而言是价格透明、车型对比更方便,只要引入良好的评估信用体系,必定会是80、90甚至00后选择的购车方式。

      经销商方面,来自江苏万帮金之星车业集团市场事业部总经理王蕾,根据集团旗下4S店的表现,认为传统经销商与汽车电商压根就不存在渠道之争,实际情况是,汽车电商不但没有抢占传统经销商的份额,而且将还将其他品牌的客户资源吸纳进来,目前,万邦集团针对旗下数十家奔驰4S店成立了数字营销小组,有专门的呼叫中心,对集团的销量起到了明显的增量作用。

      而令王蕾想不到的是,店内的销售团队却对电商团队很有排斥感,认为会被“抢客”。为了解决内部矛盾,万邦从管理层下手,将传统销售团队与电商团队分开进行KPI考核,并且电商团队由店内总经理直接带队。此外,王蕾提到,为了更好地营销,万邦旗下的电商团队提出了很多新兴产品,希望形成社群化的、有娱乐感,能与准车主们有很好互动的各类尝试,以提升客户粘性,实现线上给线下直接引流,传统销售团队与电商团队有了很好的合作模式。

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