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一猫CEO王辉宇:我们为何建自营电商?

一猫汽车网 2015-11-19 14:51:16 作者:一猫编辑

       11月19日,由一猫汽车网主办的中国汽车电商创新高峰论坛在广州召开,数十位来自汽车行业的专家学者和相关从业人员参与了此次论坛,就当前汽车电商的合理模式、互联网如何正确运用相关电商数据等话题进行了讨论。一猫汽车网创始人兼首席执行官王辉宇也在会上就汽车电商的现在和未来主题进行了演讲。


一猫汽车网创始人兼首席执行官王辉宇

王辉宇:各位来宾大家下午好!15分钟的时间我想跟各位分享几个话题:


       双“十一”期间的情况,很多朋友都注意到,一猫一直强调我们的数据要“素颜”,我们的数据可以作为评判的依据。现在介绍一下我们双“十一”活动的过程:预热期、开售期、转化提升期。我们采用的是抵扣券和一口价、优惠券等主要的方式。我们来盘点一下数据:可以看到电商的潜力非常大,现在还仅仅是冰山一角,我们品牌的覆盖度却达到了80%多,随着大家对电商认知程度的加深,希望能够达到100%的参与度。一猫双十一电商销售车型平均交易额度在16万左右,一猫平台共产生了2678个订单,我们进一步意向付款的订单是1053个,成功订单是844个,支付订单率是80.15%,总成交额是1.68亿元。

       在一猫数据研究院分析数据后,我们发现消费者对品牌促销力度敏感非常大。很多人认为电商不一定会改变用户对品牌的选择,但是在这次实际的数据变动中发现,我们的用户对品牌没有太多的忠诚度,他们会在几个品牌之间犹豫,促销力度在国内对用户最终选择品牌起到重要的作用。我们也发现一个现象,一猫网上的热门关注车型和实际订单之间并不匹配。实际当中我们发现用户对品牌促销力度的敏感度往往更大一些,这种品牌的促销力度在本次活动当中相对其他的品牌更强一些。


       11万以上的车型在网上更容易实现线上的订单,10万以下的更大数量型的区间反而只占到30%多的水平,SUV车型成为占带40%多的主流车型。以上是我们双“十一”期间的数据分享。

       汽车电商现在与未来。这是一个非常热门的话题,我跟大家提炼一下:


       用户购车的3大场景:用户通过媒体、朋友搜集信息、选定目标,这个是线下的导入体验,第3个场景才是到4S店成交的场景。过去的情况是这样的,过去的互联网是围绕第一个场景来解决,通过汽车资讯,让用户对汽车资讯的搜集不再依赖线下搜集。到目前为止,互联网技术的深入让我们发现,整个互联网进行了转变,满足了用户第2场景的需求(导购需求)。现在还有一批人努力向第3个场景进行转变。未来会在很快的时间里面,第3个场景也将会互联网化,以致于用户的购买成为拆分为线上订单、线下提车作业。根据3个场景,我们会发现整个汽车互联网从门户走向垂直。


       汽车互联网进入“导购+电商场景”的深水区,一猫主要定位在新车的领域,这个领域是导购化和购买的电商化。我们除了往后面一个场景走,还以原来的媒体模式向两个方向转变:从原创的内容平台走向内容的具体平台。


       过去只是纸媒走向网媒的形式。第二个方向的变化是媒体人从单纯提供资讯服务,走向资讯带导购服务复合型方式。这个导购以前往往留给4S店做,我们把前面导购的场景定义为公共服务型场景。过去很长时间里,汽车企业和4S店在导购方面采取了猫抓老鼠的形式,都是希望4S店提供很好的服务,但是利益相关性不是很强。未来媒体更愿意走复合型导购的形式。

       媒体模式的低转化率说明——用户并未遵循“导流路径”,这个并不是说明转化率高低的问题,用户事实上并没有按照大家预先设想的导购路径走,用户自己选择了另外的场景,自主选择了第2、第3场景,也就是销售和导购的场景。


       构建新型“销售场景”——汽车电商,能带来更精准的用户转化。现在有效购车的流量并不精准,如果搭建的是销售场景、叫卖的场景,必定带来人群。


       现有同业网站的电商试水都是——“流量模式”,没有向电商导流线索的模式,我们统一归类为流量模式。


       流量型的汽车电商对车企和4S店的价值。车企通过广告、公关手段吸引用户的注意力,车企和用户之间不能直达,这样共会出现很大的偏差,从而造成了货物的积压。这种流量型的汽车模式主要是解决了汽车推广的工作,车企和用户之间可以通过平台进行直接的接触,车企可以直接向用户发优惠券吸引客户到店,用户可以直接提车。过去车企为了促进电商的销售,往往把优惠发给4S店去,用户已经到店了,通过额外给两三千元的优惠促成这样的优惠。我发现本质上用户对两三千的事情不是很敏感,可能没有两三千都不会买。车企还在存量当中寻找销量,这些优惠券是可以直接给到用户的。前面分享的数据中也有结论,用户对品牌的忠诚度并不是很高,用户拿到这个优惠券的时候,很可能转变为品牌的关注,形成交易,实际上是从增量中寻求方案。


       一猫与同业网站的不同。同业很多网站试水都是在流量模式下进行的,流量型的汽车电商会给车企和4S店带来价值。但是我们的垂直深度还不够,一猫从销量的角度可以寻找新的解决方案,从销量上往往会带来增量型的模式,一猫实际上给大家两个汽车电商的菜:我们会做流量的汽车电商模式,另外是我们自营型的电商模式,我们称之为销量模式。


       一猫的销量模式—商城+城市店。我们下一个月初就会全面开业,我们构建了新的产购流程,希望通过标准化的城市链解决用户网购的担忧。

       一猫为什么要建自营电商?新车销售领域长期存在着4S和非4S店两种销售模式。真正冲击线下的是店面的成本和土地成本、人力成本和整个互联网对生态形式的改变,而不是一个汽车电商。随着我们经济下沉,我们的网络也在下沉,车企渠道在下沉时期如果再发展新的4S店就会遇冷。一猫的互联网+“非4S渠道”自营电商将成为平衡于4S店的新销售模式。我们记得苹果、小米要做自己的自营店,当销量增加到一定程度,满大街都是这样的产品。如果你不占领渠道,就会失去市场份额。对4S店,我们这么多年由于车企之间存在产量的困境博弈,这种博弈很难让车企全部把产量定在市场之下,或者精准预料明年的市场需求。在超过需求的时候一定会在4S店形成超量的库存,有了自己的自营渠道,我们会形成很好的梳困能力。


       由于时间有限,以上是我们对汽车电商的分享,一猫其实想做3大场景全覆盖的猫,所以敬请大家关注,谢谢大家!

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