尽管造出了好车，在国内外也屡获好评，但观致汽车的生存问题却始终没能解决。综合工业成本和其他费用，业内预测观致汽车每年至少卖出15万台汽车，才能实现盈亏平衡。去年观致汽车总共只卖出了6686台汽车，今年截至7月也才卖出6974台汽车，这样的速度显然太慢。

      为了改变这种状况，奇瑞董事长尹同跃挖来了前通用中国CEO墨斐，和同样为通用系服务过的孙晓东，替代郭谦等人来掌舵观致。

      8月19日，入职半年的“墨孙组合”交出第一份答卷——销量同比增长123%（绝对值仍低，月均只有1100台），重新定义观致汽车品牌内涵，下调产品售价，改变经销商渠道办法。当然，墨斐和孙晓东做的不止是这些。

      孙晓东称，观致汽车正使用正确的方法，走在正确的轨道上。来自经销商等各方的信息验证了观致正在发生的趋向利好的变化，不过观致汽车前景还不能就此转为明确。

      今年车市下滑几成定局，竞争异常激烈，对于包括大众、丰田在内品牌而言，今年都会是异常艰苦的一年，新生的观致则将面临更大的考验。另一方面，观致汽车财务状况不佳，据以色列集团财报，观致汽车过去两年累计亏损约为39亿元，流动负债约41亿元。这样的运营和财务状况，一旦资金链断裂，后果不堪设想。

观致是什么

      两年以前，回答“观致是什么”可能更加容易。2013年观致在欧洲E-NCAP碰撞测试中获得五星成绩，这是中国本土品牌在欧洲碰撞测试中首次获得五星安全成绩，与此前的华晨等本土品牌形成鲜明对照。2014年。观致3轿车凭借独具心裁和美感的造型获得德国红点设计奖。

      在那个时间节点，观致称得上是代表更高设计能力、出众的技术和安全水平的新锐本土汽车公司。

      但可惜的是，2013、2014年营造的广泛关注和“势”，并没有顺势利导为观致汽车的销量，问题在于产品定价过高，刚出生的新生儿就摆起了和大众对标的架势，毫无疑问消费者不会买单。

      如前所述，观致3的销量极其糟糕，2014年仅售出6000多台汽车。业内调侃说，观致是“丫鬟的命，林黛玉的心”。在当时这样一种高举高打的定位下，无论郭谦还是孙晓东，都无法打开观致汽车的销售局面。

      今年初孙晓东接盘观致营销时，面对的局面是：最初的高关注、美誉和期待，现在大多变成了调侃和嘲讽；经销商士气大受打击，新的投资人投资意向降低。

      所以孙晓东到观致后做的第一件事情，就是重新做品牌定位，“把基本的事情搞清楚”，使品牌和用户形成某种关联。接近半年的时间里，观致汽车调研了1200位观致汽车车主和潜在用户，了解观致给用户留下什么印象，测试各类传播的效果。

      在如何建立品牌相关性和知名度上，孙晓东打了个比方，“比如在上海陆家嘴，一头大象在路上走，很多人会拍照。如果是一台豪华车，就没有人会去关注。换一个环境，比方说在泰国，一头大象走在路上，可能没多少人会关注，但有一台顶级豪车在路上，就会有许多人拿出手机拍照。所以我们要做非常与众不同的事情，让大家一看，哦这就是观致。”

      今年4月上海车展，观致汽车放出风来，称要在7、8月间发表“独立宣言”。8月19日，吊足胃口的观致在常熟工厂举办品牌开放日活动，发表新的品牌口号“与时代独立者同行”。

      在传播文案中，观致汽车表示，它对于自己的客户群体有着很明确的定位，希望自己的品牌爱好者是独立而有主见的时代独立者，他们可能是成熟稳重而具责任感的务实派、现代时尚的数码控，或是向往自由的个性张扬派。无论是哪一种类型，他们的共同点是：对世事有着自己独到的见解，从不人云亦云；对未来充满热情并始终为之努力，从不停滞不前；能与周遭的人和事愉快相处，并带给他们正能量。

      在产品设计方面，观致汽车也时时遵循“独立精神”的指引，以此为理念生产出的汽车不仅气度非凡、品质出色，并且能够让驾乘者因为拥有它而愿意与世界有更多的交流。

      观致汽车公关与市场总监徐宛说，观致汽车新的定位更加“务实”，“观致在思考自己是谁、谁会喜欢观致这些最基本的问题，改变以前的工程师思维，去适应市场新变化。”

      新的品牌定位之下，观致汽车找到了与用户建立关联的办法，下一步就是围绕这一定位和关联，通过各种活动与用户进行沟通，不断强化，最终让品牌形象“跳出来”。

墨孙“手术刀”

      今年2月2日，观致宣布原通用汽车（中国）投资有限公司董事长兼CEO墨斐加盟并担任观致汽车新一任CEO，孙晓东担任销售与市场执行副总裁，观致董事长则由奇瑞常务执行副总经理陈安宁兼任。

      观致汽车第一代高层管理者——董事长兼CEO郭谦，副董事长石清仁，营销负责人卫思梵相继离开。

      墨斐和孙晓东都有通用系背景。在加盟观致之前，孙晓东分别在上海通用、PSA亚太和吉利汽车担任高管。作为吉利全新品牌战略和营销渠道变革的操盘手，孙晓东曾任吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理。

      可以说，孙晓东是一位少有的兼具主流合资企业、外企和本土品牌经验的销售高管。

      “墨孙组合”执掌观致的第一个大动作是裁员换血。墨斐提出了外籍员工减少50位，中方籍员工减少200位的裁员目标，裁员计划甚至被分解到各个部门。在总监级别以上的管理人员中，已有质量部执行总监倪睿狼(Ralf Nicolas)、产品总监白柯南（Daniel Backman）、汽车总成部执行总监毛杰（Roger Malkusson）等人离职。

      另一方面，孙晓东快速组建新的营销队伍。今年3月12日，吉利汽车销售公司副总经理凌海确认加盟观致汽车，凌海曾经也是上海通用汽车高管，曾任职雪佛兰品牌总监，加盟观致后将主要负责中国市场零售网络的扩张和优化。两周后，上海通用公关部前职员徐婉也加盟观致汽车，担任市场与销售部公关总监。

      观致一家4S店总经理在与笔者交流时，毫不避讳地表示，在上一代管理者时期，营销负责人没有体现出对市场的敏感和洞察，经常是逼不得已才走一步棋，没有前瞻性。

      孙晓东加盟后，他的直观感受是：1，营销思路发生改变；2，与经销商沟通更为紧密，厂家提前5周告诉经销商工厂排产计划，缩短进车周期，尽量做到销售和生产更顺畅的衔接匹配；3，品牌定位清晰，方向明确；4，大区销售人员精简，反而更加高效，之前人员虽多，但管理臃肿，效率不高。5，商务政策和营销策略改变，厂方对经销商更多扶持，包括管理培训和营销方案的制定，更接地气。

      上述经销商提及的一个现象值得重视，即便销量不高，去年经销商按需求报给厂家的提车计划，厂里面经常生产不了。这表明观致汽车内部制造、零部件采购、物料库存、销售衔接存在某种问题。

      产品开发、产品制造、价格、营销，是汽车销售的四要素，其中一个或几个要素没能理顺，每一个环节都处处制肘。

      卫思梵执掌观致营销曾引发外界质疑。作为意大利人，卫思梵没有任何汽车销售经验，却来管理中国本土汽车公司的营销。在他的要求下，观致汽车首批种子经销商必须是实力排名靠前的经销商集团，和奇瑞没有半点瓜葛，以强调观致品牌的独立性和高于奇瑞的品牌调性，初期渠道拓展进度缓慢。

      造成墨斐和孙晓东今日之挑战是，观致既没有知名度，产品又少，售价还忒高，经销商网点不多。

      针对上述挑战，“墨孙组合”已经给出一系列的解决方案，包括渠道下沉、电商、腰斩经销商开店投资门槛，提高品牌和产品知名度，努力打造一支有战斗力的团队。

      品牌重建，经销商体系和产品价格调整，这只是观致进入“墨孙”时代后的整体改革思路的缩影。8月19日，墨斐宣布了观致汽车未来5年将会有4款SUV面世，覆盖小型、中小型、中型和大型四种类别，其中1~2款跟现在的观致SUV系列完全不同。

      观致目前推出了3款产品，分别为观致3轿车，观致3五门版两厢车，观致3 SUV，这三款车基于同一平台，配置大体相同，只是在车身造型和车身高度上做了区别化的处理。

      笔者认为，观致现有的平台可以衍生出更多的产品，加上平台向奇瑞开放，开发成本可以进一步降低。

      孙晓东说：“我相信观致现在是采用了正确的方法，走在正确的轨道上。”但笔者认为，即便走在正确的轨道上，但观致汽车距离成功存活下来，还有很长一段路要走。

最大的挑战：资金链

      观致汽车有着明星般的供应商团队，但与之带来的问题是制造成本高于竞品，加上销量还未能达到规模效益，工业成本无法打平。

      8月19日，观致推出了观致3和观致3五门版的4款入门级车型，其中1.6升手动挡车型售价10.88万元，自动挡车型12.99万元。笔者注意到，虽然价格有所下调，但这个价格与合资品牌相比仍然没有明显优势。

      以指导价11.38万元的福克斯和11.49万元的昂克赛拉为例，观致和这两款车相比仅仅是多了无钥匙启动，少了前排侧安全气囊，发动机启停，前雾灯等配置。

      观致汽车需要更具攻击力的、更具性价比的定价策略，否则难以提升销量。如果是在2012年以前，做个性化、差异化的产品可能是一条路径，但在2015年，本土品牌的个性化和差异化难以突围。观致所拥有的造型、技术和安全的优势，合资品牌几乎已经全部拥有，如果还有其他理由，除了价格优势之外，可能再难找出其他。

      如此定价和性价比，在合资品牌纷纷降价的当下，要赢得客户可能更加艰难。而没有销量，也就意味着工业成本始终无法降低，年销量达到15万辆之前，观致汽车很可能一直处于亏损经营状态。按照每年100%的速度增长，观致也需要5年达到16万辆，但这几乎是不可能实现的目标。

      因此笔者猜测在未来5年甚至更长时间里，观致汽车都会处于亏损状态。2013、2014两年观致已经亏损了近39亿元。按照这种资金消耗速度粗略估算，在盈亏平衡点达到之前，观致汽车还需要消耗100亿元现金。股东是否能够始终有充足的资金帮扶，观致汽车能否从银行贷到款，很大程度上决定这家企业能够走多远。

      奇瑞汽车的财务状况不言而喻，资产负债率超过70%，连续多年靠政府补贴勉强盈利，主营业务长期亏损。以色列集团能够给予观致汽车多少资金扶持则很难说，可以肯定的是，以色列集团注入多少现金，奇瑞也要同金额注入，这会对奇瑞是一个挑战。

      总体而言，中国汽车高增长的红利正在消失，观致汽车自身与环境因素并不乐观，需要找到一条快速发展的道路，才能提高生存的概率。笔者相信孙晓东的加盟会给观致带去许多正确的方法，如果股东有足够的资金，足够的时间和耐心，笔者相信墨孙有可能会带领观致走向成功，但这个前提中有太多的“如果”。