【汽车电商之路系列报道】之一 ：近年来，汽车圈的热词除了“新能源”、“车联网”、“无人驾驶”之外，“汽车电商”的概念也是越来越走红。电商确实很火，不过汽车电商发展却很不容易，目前为止还没有涌现堪称成功的案例，大家都在摸索阶段，谈得多，做得少；争论多，结论少；不要说普通消费者，即使是汽车圈的人对汽车电商也是一知半解。一猫既然是一家定位为汽车电商的网络平台，自然希望弄清楚汽车电商之路到底该怎么走。

        我们不拍脑袋，实践出真知，我们先来听听先行者们是怎么说的。一猫“汽车电商之路”系列报道第一站来到了比亚迪。

        早在4年前，比亚迪就成立电子商务部，搭建起比亚迪e购电商平台，从最初的年销售几百台车，到2014年全年的1.2万辆销量，比亚迪e购成为国内汽车厂家最成熟的网络销售平台。今年，他们的销售目标是3万辆，这3万辆都将通过e购平台卖出去，占公司总销量的7%，这也将是国内整车厂中网销的最高比例。

        “别人还在岸上看时，我们就在水里游了。”比亚迪汽车销售公司总经理助理兼电子商务部经理翟东胜表示，聊起电商，他两眼放光，娓娓道来。

对现有销售体系：是优化而非颠覆

        “谈到汽车电商，有两种极端思维，一种是要替代实体渠道，另一种则是仅限于销售线索的搜集，这两种思路都是错误的，电商真正的发展空间，在于这两者之间。”翟东胜说。

        “事实上，电商是对现有销售体系的优化，而不是颠覆。”翟东胜认为，电商最大的优点是具有跨区域的销售优势，能把一个经销商的区域性市场扩大为全国性市场，电商的目的是帮经销商和厂家卖更多的车，而不是颠覆现有渠道。事实上，也颠覆不了，因为线下交车、售后服务等等，还是离不开实体渠道，比亚迪电商销售的车，也都是通过全国100余家具有网络营销资质的线下实体店来交付的。

        电商做得好，不仅对厂家，对实体渠道也同样可以带来实实在在的价值。首先是，汽车电商可以带来更多的增量。翟东胜说，如果一个品牌的忠诚度是15%，线下最多可以做到10%的转化率，而电商却至少可以做到20%。他举例说，江苏一个县城的比亚迪店，原来的状况并不好，但在一个85后姑娘接手后，聘请了很多90后员工，用心提升从比亚迪e购平台拿到的订单的转化率，每个月仅此一项就增加20多辆销量，投资人不仅打消了消极的想法，还加大了对该店的投入。

        其次，电商做好了，还可以有效化解经销商库存。全国几乎每家经销商都有库存车，这种车在一个地方卖不掉，但在其他地方可能恰好是有需求的，通过电商平台，就可以解决这种供需信息不对。

难点：难在内部协调机制

        虽然比亚迪电商只有4年时间，但是早在2008年，翟东胜就有过做电商的心思，只是不知道应该怎么去做，2011年比亚迪汽车销售总经理侯雁上任后十分重视汽车电商，立即调任翟东胜专职开拓比亚迪的汽车电商，时值天猫天猫迅速发展，翟东胜对电商的想法更加具体了。

        可是，建起来容易，经营起来却很难。令猫哥想不到的是，翟东胜所说的难，不在外部，而在内部，“觉得最难的就是公司内部各个环节难以打通”。

        他举例说，淘宝的退货很容易，但在比亚迪e购就很麻烦，因为进了公司财务的钱再出来就很难，需要一大堆繁琐的流程；网上购车更多需要的是个性定制车型，而制造部门要求有一定的量才能排产；此外，物流、交付等等也都需要在公司内部部门间作大量的协调，费时费力。

        “做了汽车电商才知道，汽车电商不仅仅是一个网络销售平台，背后更需要一套全新的、完整的体系的支撑。”谈到这里，翟东胜不胜唏嘘。他说，从顾客－网上商城－客服－下订单－审核－财务－仓储－物流-交付，这一系列的流程与现有的业务模式不太兼容。

        对于一个汽车厂家来说，既有管理体系非常刚性，如果要大力发展电商，必须进行流程再造，但是这就不是部门层面可以胜任的，“汽车电商应该上升到公司的战略层面，因为电商已经是大势所趋，必须要重视它，搞好它！”

经验：线上活动+定制车

        比亚迪e购的销量，从第一年的600台，到2014年成交1.2万台，发展的势头很快，今年的目标是成交量3万台。

        比亚迪e购成功的关键是什么呢？翟东胜表示，并不是靠优惠，比亚迪e购上面的价格和线下相比，可能并无多大优势，他认为如果一味靠打折，这种商业模式不可持续。翟东胜的经验是，汽车电商就是要大量地做线上活动。

        “2014年，我们做了380多个线上活动，平均每天不止一个活动。例如在北京举办的一个比亚迪S7的活动，消费者在网上商城购买该车，我就给他加装一个蓝牙钥匙，原本计划是一个月卖20多台，结果一个月不到就卖了130台。”

        加装一个蓝牙钥匙，成本并不高，但是这种配置线下没有，这就形成了差异化，这也可以视为一种个性化定制车型，这一点倒是和一猫汽车电商的思路不谋而合。

        在2014年的“双12”活动中——比亚迪自己搞的网络购车节，比亚迪e购成交了1300多台车！正是有了这些成功的经验，翟东胜对今年实现3万辆的目标信心满满。

        今年还有一个轰动的消息是，在迪粉大会上，比亚迪的唐在e购上推出的100台限量版，短短几分钟就一抢而空，进一步坚定了比亚迪的电商路线。

平台：比亚迪强调以我为主

        比亚迪从一开始就很明确，是以自建平台为主，第三方平台为辅。“我们现有的销量基本都是在我们自己的平台比亚迪e购上实现的。”

        “不少汽车厂家是通过第三方平台去搞电商，比如天猫、京东、唯品会等等，但是，第三方平台并不了解汽车行业，经常把汽车当成快消品来对待，这是不对的。”翟东胜表示，自建平台为主的，目前除了比亚迪之外，就是长城。他认为，靠补贴在第三方平台上烧钱来做电商的行为是一条歪路，不可持续。

        当然，翟东胜也承认和第三方平台相比，自建平台的流量低是一个劣势，但是优势是更能得到消费者的信任，“消费者其实是很愿意和厂家直接对话的，电商就是一个非常好的对话平台。”

未来：还在摸索

        汽车电商现在可能还是星星之火，但未来一定是燎原之势。但是电商之路到底该如何走，翟东胜坦言，大家都没有清晰的思路，都在摸索阶段，不过他特别强调“实体店绝对不会消失”。“我认为电商和实体店是无法脱离的，最极端的话，4S店的前端会变成一个展厅，但是售后、快修、保养还是脱离不了实体店的。”

猫哥说：

        翟东胜不是一个理论专家，没有多少高大上的精辟的语言——用他自己的话形容，比亚迪的人多少都有点土，当然，在猫哥看来，那是一种质朴，但他是一个汽车电商的实践者，积累了4年多的实战经验，与他一番长谈，比看几本电商的书更有实际价值。